Ni trends hos NGO’er og medlems-organisationer i 2021

Det er en underdrivelse at påstå, at 2020 har været et udfordrende år for danske medlems- og indsamlingsorganisationer. De sociale begrænsninger, som hele samfundet er underlagt, giver masser af udfordringer for NGO’ernes indsamlingsaktiviteter. Det gælder f.eks. i forhold til face-to-face-hvervning af faste støtter og nye medlemmer eller for organisationernes fysiske genbrugsbutikker. Men NGO’erne beviste i 2020, da corona ramte, at velgørenhedssektoren er både handlekraftig og modstandsdygtig.

Denne blog-post er også bragt hos Kforum.

Nudging og visualisering. I 2020 steg donationerne via Irmas flaskeautomater med 20 pct., efter automaterne blev dekoreret med tegninger fra børn, hvis familier har fået hjælp fra donationerne. Et ret fint partnerskab mellem Irma og Mødrehjælpen, der kan ses her. Foto: Irma og Mødrehjælpen, pressemeddelelse.

Digital rekruttering af faste støtter

Indsamlingsorganisationerne har generelt været hurtige til at omfavne de online virtuelle muligheder og til at omstille og opskalere deres digitale fundraising. Mange af de digitale læringer, som organisationerne har gjort sig i 2020, tager de med ind i 2021.

Helt afgørende bliver det for organisationerne til næste år at have et større og kontinuerligt indtag af nye faste støtter via digitale hvervekanaler. Det gælder både direkte rekruttering af faste støtter via digitale medier, men det gælder også generering af leads til senere konvertering i telemarketing.

Varme leads og reaktivering af frafaldne støtter

I 2021 vil vi se en række nye organisationer gå i gang med leadgenerering via digitale og navnlig sociale medier. Ikke mindst mindre organisationer er tvunget til at prioritere digital rekruttering højere i året 201. Fokus vil navnlig være på digital reaktivering af frafaldne støtter, da det vil være den lavest hængende frugt for størstedelen af indsamlingsorganisationerne. To af de mest populære teknikker til leadgenerering vil i 2021 være mikrodonationer og value exchange.

Mikrodonationer – det handler om data

Microdonationer bliver en driver for donationer i 2021. Her er det et flot eksempel fra Dansk Flygtningehjælps kampagne: Den tid. Formularen sikrer både at onboarding er let for doner, og indsamler leads. Det lave beløb på 25 kr. er målrettet med et budskab, der er let identificerbart for målgruppen og som netop giver mening at støtte hver måned. Se kampagnen og formularen her. Foto: Dansk Flygtningehjælp

Navnlig vil fokus for organisationerne i 2021 være på at skabe et inflow af mikrodonationer; en tendens, der også er set hos medievirksomheder i år. Det handler ikke først og fremmest om selve mikrodonationen, som donor foretager, hvilken typisk er af symbolsk karakter. Det centrale for organisationerne er derimod de data og det samtykke, donor afgiver sammen med sin mikrodonation. At donor har vist købs- og støttevillighed, øger markant sandsynligheden for efterfølgende konvertering til fast medlem senere i telemarketing.
Et særskilt fokusområde for organisationerne vil derfor i 2021 være optimering af deres onboarding-flow. Det sker ud fra mantraet om, at det skal være så let som muligt at give en donation, hvorfor alle barrierer for donationen – både de psykologiske og praktiske offsite og onsite – skal elimineres.

Hvis du ikke ser godt ud på mobil i 2021, så findes du ikke

For at forfølge målet om at fjerne friktion og barrierer for den handling, som organisationerneønsker, donationen, vil mobil være i fokus i 2021. Digital og mobil er ét. Der er virkelig ingen skelnen længere. Organisationer, der fortsætter med at tænke, at der forskel, misser pointen.

De mennesker, som det lykkedes organisationerne at motivere til at finde dem, vil hovedsageligt gøre det på en mobil. Og de mennesker, som organisationerne vil inspirere og bevæge til handling, forventer, at NGO’erne tilbyder en fabelagtig oplevelse på mobilen. Ikke at gøre det er ikke en mulighed i 2021. Støtterne er ligeglade med, hvorfor NGO’en ikke ser godt ud på en mobil – de ved bare, når organisationen ikke gør det, og de ved, at en anden gør det.

Ønsket om lettere onboarding betyder også, at MobilePay og navnlig MobilePay Subscriptions vil have et gennembrud som betalingskanal i 2021. Mest af alt, fordi det set fra et støtteperspektiv er lettere for donor at give et bidrag via MobilePay, men det hjælper også, at MobilePay Subscriptions for nylig har meldt ud, at man i 2021 markant sænker den pris, organisationerne skal betale for at bruge tjenesten. Organisationerne kan opnå meget store besparelser ved at minimere transaktionspriserne per donation. Dermed pustes i 2021 fornyet energi i MobilePay Subscriptions’ kamp mod navnlig betalingsservice fra NETS.

Value exchange vil vokse i 2021. Du afgiver kontaktoplysninger for til gengæld at få lov til at lege med i små digitale spil, tests, quizzer, modtage en guide, få ti tips eller på anden måde modtage værdi. Organisationerne modtager data på potentielle støtter, de ved, er interesserede i deres sag. Foto: Folkekirkens Nødhjælp.

Gamification og value exchange

At give donor værdi retur for støtte vil være en klar tendens i 2021. What’s in it for me, spørger donor i stigende grad, og ikke kun kommercielle har set tendensen. De førende NGO’er har været i gang længe med quizzer og små spil. Alle har de samme funktion: Donor ’betaler’ for spillet, oplevelsen eller de ’ti tips’ med sine data. Noget for noget. There’s no such thing as a free lunch. Og hvis du ikke kan se en pris på tjenesten, er det, fordi du selv er produktet. Dine data og din opmærksomhed er penge værd for NGO’erne.

Men der er værdi til begge parter. For NGO’erne har value exchange den klare fordel, at donor bruger tid sammen med deres brand og ofte bliver primet ift. organisationens hjertesag. Er man f.eks. en klima-NGO, får man dermed en naturlig udvælgelse af målgruppen med størst potentiel værdi alt den stund, at det netop vil være de mest klimaengagerede målgrupper, der vil engagere sig med den lille digitale goodiebag, NGO’en har sat på højkant. Det vil vi kun se mere af i 2021.

Har du googlet dig selv? En af de medlemsorganisationer, der ikke har styr på de mere basale marketingstrategier, er udviklings- og klimaorganisationen CARE Danmark. Googler man CARE Danmark for at give en donation, møder man i stedet annoncer for barnepiger, kæledyrspassere og meget mere. I 2021 bliver det kun endnu vigtigere, at NGO’er formår at tage ejerskab på eget brand.

Mere paid marketing: fra push til pull

I 2021 går vi i retning af mere paid marketing hos NGO’erne. Men stigende marketingpriser, ikke mindst på Facebook, kombineret med en faldende effekt vil i 2021 udgøre en stor udfordring, også for NGO’erne generelt betragtet. Derfor bliver det navnlig vigtigt for NGO’erne at have styr på deres pull-strategier, f.eks. SEO og SEM.

Ét klik-donationer. I 2021 vil Instagram forbedre sine indsamlingsfeatures og udvide mulighederne i forhold til, hvem man kan donere til. Man kan donere med få klik og uden at forlade sit feed. Foto: Lars Østergaard

2021 vil byde på færre løsrevne og fragmenterede kampagneindsatser hos NGO’erne. Less is more, lyder parolen, og et ønske om fewer, bigger, better-marketingindsatser. Og flere NGO’er vil i 2021 satse på færre, men også større og integrerede kampagner, hvor man gør brug af en bredere palet af fundraising- og marketingindsatser i kampen om opmærksomheden.

Instagram-donationer til private

Men vi vil i 2021 også se en øget brug af Facebook og Instagram Fundraisers, efter at servicen på ny blev gjort tilgængelig for danske NGO’er i 2020. Instagram-donationer er en lille feature, hvor alle i Danmark nu kan sætte et donationsklistermærke på deres opslag i Stories eller i Instagram Live, og så kan seerne donere direkte i feedet og organisationen. Pengene bliver udbetalt direkte til den organisation, man samler ind til. Det sker automatisk hver 14. dag og uden gebyrer.

Nu er Instagram så på trapperne med næste indsamlingsfeature: Personlige Fundraisers. Her kan man som privatperson samle ind til ‘sig selv’, ens egen forretning eller helt personlige sag. Det kan for eksempel være et projekt i ens lokalområde, som man brænder for at få op at stå, eller en anden personlig sag. Og man får så selv udbetalt de penge, man kan engagere ens følgere til at donere. I første omgang rulles de ‘personlige fundraisers’ ud i UK, USA og Irland.

Facebook Fundraisers blev i 2020 genintroduceret i Danmark. Sammen med nye muligheder for personlige indsamlinger på Instagram vil indsamlingsmulighederne på Facebook fylde mere i 2021 – først og fremmest, fordi det er let for donor at give et bidrag. Foto: Facebook

Organisationerne kan håbe på, at de mange nye (og mere folkeligt tilgængelige) donationsmuligheder på Instagram kan bidrage til at mobilisere flere (og nye) grupper til at engagere sig i digital aktivisme. Det er dog usandsynligt, at personlige indsamlinger i 2021 vil udvikle sig til en mere autentisk konkurrent til de etablerede indsamlingsorganisationer.

Personliggjort kommunikation

Forbrugere er mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis de modtager personlig kommunikation. Den tendens vil vi i højere grad se kopieret hos NGO’er i 2021. Det handler om at give en oplevelse, der for donor føles mindre som en transaktion og opleves mere personlig. Og hvor de donorer, der beskæftiger sig med NGO’ens sag på et dybere niveau, er mere tilbøjelige til at forblive loyale i længere tid.

I 2021 bliver det et centralt konkurrenceparameter, hvordan NGO’erne kan tilbyde en autentisk og engageret, personliggjort kommunikation. Det handler om at skabe mere relevans for deres donorer. I dag er de fleste NGO’ers kommunikation til private støtter overordnet set drevet af kampagnenedslag, der er kendetegnet ved, at alle støtter (meget groft sagt) får det samme kommunikationsindhold på samme tid.

I 2021 kommer personalisering af donor journeys gennem marketing automation til at tage fart. Flere af de største NGO’er i Danmark har været i gang i et par år. I 2021 vil vi se, at tendensen også hos NGO’erne af mellemstørrelse slår mere igennem. Målet er mere tværmedial og at opnå en mere personliggjort form for kommunikation, hvor det er den enkelte handling, donor foretager, der afgør den respons, NGO’erne giver på tværs af kanaler.

Marketing automation

I stedet for kampagnenedslag vil flere NGO’er i 2021 starte deres rejse hen imod ‘trigger-based’-kommunikation, og kun de mindste NGO’er vil være afskåret herfra, bl.a. pga. store etableringsomkostninger ved database, IT og marketing automation-setup.

Vi vil i 2021 også se marketing automation slå igennem ift. optimering af donorrejsen. Det handler for NGO’erne først og fremmest om fastholdelse af medlemmer og faste støtter. De billigste medlemmer er som bekendt dem, man kan fastholde i butikken og derfor slet ikke skal ud at rekruttere. Derfor vil vi i 2021 se flere kanaler i spil end blot, for størstedelen af NGO’ers vedkommende, e-mails til faste støtter. Det betyder, at vi i 2021 vil se SMS- eller betalte reklamer til eksisterende støtter. Vel at mærke ikke med henblik på værdimaksimering, men som rene fastholdelsesinitiativer.

2020 har vist os, at det kan være meget svært at spå om fremtiden, og at medlems- og indsamlingsorganisationerne derfor hurtigt skal kunne tilpasse sig en ny virkelighed. Det synes dog sikkert, at digital marketing og fundraising er kommet for at blive og vil være nogle af de områder, NGO’erne vil udbygge i 2021.