Hvordan Zetland rekrutterer tusindvis af medlemmer gennem member-get-member
Historien om hvordan Zetland rekrutterede næsten 5.000 medlemmer på én kampagne i 2021.
Medlemsrekruttering. I forrige uge kunne mediet Zetland fortælle, at de ved seneste regnskab igen er vokset. Det gælder både målt på antal læsere, på økonomi og nok så centralt på antallet af betalende medlemmer.
Sidste år voksede medlemstallet hos Zetland med næsten svimlende 40 procent, til i skrivende stund 29.000 betalende medlemmer (Og 40.000 medlemmer, hvis man tæller hustandsmedlemsskaber med).
De mange medlemmer betyder, at mediet kan investere mere i deres reklamefri journalistisk.
Vækst. Zetland har stigende indtægter, i kraft af et stigende antal medlemmer. Kilde: Zetland.
Et attraktivt værditilbud
Zetland er på mange områder rigtig godt kørende. De har et koncept som folk køber ind i. De har et attraktivt værditilbud – et value proposition – som deres medlemmer bakker op om: Længere indholdsformater af høj kvalitet, som man både kan læse eller lytte til.
Zetland ved fra egne undersøgelser, at navnlig kvaliteten af journalistikken er et afgørende parameter for deres betalende medlemmer. Hernæst kommer, at medlemmerne kan lytte til artiklerne.
Zetlands medlemmer består af 53,8 procent kvinder. Aldersmæssigt er den største gruppe medlemmer de 30-44 årige, og 50 procent af deres betalende medlemmer er under 35.
Kigger man mærmere på Zetlands medlemmer ses det, at for navnlig de unge under 35 år er Zetland for 51.9 procents vedkommende det eneste medie de betaler for. De tal ændrer sig, således at des ældre deres medlemmer bliver, des flere betalte medier holder de.
Også i 2022 har Zetland anvendt deres bestem-selv-prisen-kampagne. ”Kun denne uge” nudger for handling.
Zetlands medlemmer har en gennemsnitlig NPS (Net promoter Score) på 69, og opgør man det aldersmæssigt fremgår det, at deres NPS er højest for de unge medlemmer med 72.
Member-get-member
Zetland er et ungt medie, men de sidste tre år har de afviklet en meget succesfuld member-get-member kampagne, som de gradvist har forfinet år for år. Rent kampagneteknisk gør Zetland brug af en række forskellige greb.
Budskabsmæssigt handlede deres member-get-member kampagne i 2019 om “overlevelse”. Der var røde tal på bundlinjen, og budskabet var derfor ligetil og kunne siges med stor troværdighed: Hjælp os med at overleve i nuværende form.
I 2020 blev budskabet nuanceret til at man skulle hjælpe Zetland til at gøre en større forskel i samfundet, mens budskabet i 2021 blev, “at ordentlighed, nuancer og kvalitet tager tid og koster penge”.
Først og fremmest var kampagnen i 2021 en tidsbegrænset kampagne, der løb over tre uger. Det har de testet hos Zetland, og længere forløb end tre uger er ikke hensigtsmæssigt, hvis energien og begejstringen skal holdes oppe og der skal fastholdes en fornemmelse af ‘urgency’. Det skyldes navnlig, at kampagnen søger at aktivere eksisterende medlemmer som ambassadører.
De enkelte eksisterende medlemmer af Zetland benchmarker sig selv op imod andre medlemmer. Her er det et medlem der har lavet seks ”salg” på vegne af Zetland. For de medlemmer der deltager i aktiviteten øges deres loyalitet. Du deltager ikke den ene dag i en rekurtteringskampagne, for blot den næste dag selv at opsige dit medlemskab.
Betal hvad du vil
Som en central del af kampagnen kunne nye medlemmer selv bestemme prisen den første måned. Og ja, man kan også vælge 0 kr.
Det sænker markant den psykologiske barriere for at signe sig op, når du ikke har noget på spil økonomisk. Omvendt er det også årsagen til, at fastholdelsen af gratisterne er lav.
Selvom det er muligt at vælge 0 kr. første måned bruger Zetland ”skyld” for at få folk til at betale mindst 1 kr.
Det gør de ved at fortælle, at man kun er en del af kampagnen, hvis man har betalt mindst 1 kr. for første måned. Årsagen til dette skal findes i det faktum, at der er dramatisk forskel på fastholdelsen af de ”medlemmer”, der har betalt mindst 1 kr. for medlemskabet og dem, der har betalt 0 kr.
Content der er klar til brug, og – nok så vigtigt – kan personaliseres for at øge autenticiteten.
Når medlemmet har betalt mindst 1 kr. er der nemlig afleveret betalingsoplysninger til Zetland, og det gør det meget lettere at fastholde og forlænge relationen.
Zetlands interne tal viser, at af de i alt 981 personer, som valgte 0 kr. som betaling den første måned, lykkedes det ikke at fastholde en eneste(!)
Medlemmerne der valgte 0 kr. har med andre ord slet ingen værdi for Zetland.
Muleposen fra ambassadør-pakken.
Zetland ved, at de ikke ved alt
En anden væsentlig kampagnekrog var, at Zetland omfavnede det faktum, at der er mange årsager til at deres medlemmer støtter Zetland ved at være medlemmer.
Dette blev centralt element, da medlemmer der deltog i kampagnen blev bedt om at bruge egne ord om hvorfor man skulle blive medlem af Zetland og er samtidig noget der højner autenticiteten af det budskab medlemmerne leverede til eget netværk.
Ambassadørkits
I alt 3.260 af Zetlands medlemmer indvilligede i at deltage i hvervekampagnen og 1.944 af dem fik tilsendt et ambassadør-kit bestående af bl.a. klistermærker, mulepose, brochure, blomsterfrø samt en håndskrevet hilsen.
Sådan ser det ud når Zetland sender tusindvis af ‘ambassadør-pakker’ ud til deres eksisterende medlemmer - som herefter laver rekrutteringerne.
5.000 medlemmer på tre uger
Hvervekampagnen gav i alt 5.781 nye medlemmer over de tre uger, med enkelte dage med mere end 500 sign-ups. (Her tælles både nye betalende medlemmer og medlemmer der valgte 0 kr med.)
Zetlands tal viser, at for bestem-selv-prisen var det gennemsnitlige beløb folk valgte 37,43. Det er incl. dem, der valgte 0 kr. Mens deres ‘normale’ pris var kr. 40.
Tusind medlemmer deltog
Zetland har registreret at i alt 979 af deres ambassadører (dvs. eksisterende medlemmer) rekrutterede minimum ét nyt betalende medlem og at 92 pct. af dem fik et eller to medlemmer hvervet.
Kampagnen skabte i alt 1.738 winbacks, hvor tidligere medlemmer igen blev betalende medlemmer.
Mens Zetlands gennemsnitlige frafald (churn) er 7 procent, og normalt 20 procent efter første måned, kunne de første måned efter kampagnen og det store indtag af nye medlemmer se et 30 procents frafald.
Tak til Zetland for transparens, for at dele konkrete kamapgnedata. Zetlands hvervekampagne er udviklet inhouse. Flere cases som denne? Få mit ufrekvente nyhedsbrev her.
