Tre kampagnegreb der kan skaffe medlemmer og faste støtter til jer
Hvordan endte AIDS-fondet med at skaffe mere end 500 nye støtter på under tre uger? Gennem nytænkning og innovativ kampagneføring blev AIDS-fondets Checkpoint-klinikker for test og vejledning om seksuelt overførte sygdomme reddet fra lukning. Læs her hvordan
Af Emilie Møltoft Jensen og Christian Sophus Ehlers
AIDS-fondet opstod som organisation på baggrund af hiv-aids-krisen i 1980’erne, og har siden da specialiseret sig i at kæmpe for seksuel sundhed for alle. I dag arbejder AIDS-fondet både nationalt og internationalt for en verden uden hiv og aids, hvor alle har mulighed for at have lystfyldte og sikre seksuelle oplevelser, fri for tvang, diskrimination og vold uanset hiv-status, køn og seksualitet.
Ifølge organisationen er der allerede sket store fremskridt på området, men det betyder ikke, at AIDS-fondet er nået i mål, for som de siger det, er der fortsat masser at kæmpe for.
Og netop kæmpe er det, AIDS-fondet har gjort med deres kampagne Bevar Checkpoint.
AIDS-fondets 2023-kampagne for at bevare Checkpoint-klinikker, som stod til at blive lukket grundet manglende finansiering. Gennem kampagnen lykkedes det at få nok nye støtter til at bevare to klinikker hhv. i København og Aarhus året ud. Foto: AIDS-fondet
Checkpoint-klinikker sikrer kvalitativ seksuel rådgivning og test for seksuelle sygdomme
AIDS-fondets klinikker for sikker, god rådgivning og test for seksuelle sygdomme kaldes Checkpoint. Klinikkerne har en stor betydning ikke mindst for LGBT+-miljøet, der blot kan møde op og modtage professionelle råd og vejledning helt anonymt og fri for skam, hvor det at tale om sex og seksualitet ikke er tabuiseret eller nedtonet. Klinikkerne tilbyder også test for seksuelle sygdomme og hiv, som de har ekspertviden omkring, og derfor får man på klinikkerne en sikker behandling.
For mange LGBT+-personer virker Checkpoint-klinikkerne mere overskuelige end at gå til egen læge. Hos egen læge kan man føle sig skamfuld over at blive testet for seksuelt overførte sygdomme eller hiv, og man kan også møde lægefagligt personale, som ikke er specialiseret i netop at håndtere personer fra LGBT+-miljøet eller udsatte grupper.
Faktisk fortæller AIDS-fondet, at der ofte er kø uden foran Checkpoint-klinikkerne, og at de i 2022 havde hele 12.000 brugere gennem deres klinikker i hhv. Aarhus, Aalborg, Odense og København.
Netop derfor var det også en decideret livsændrende og nedslående melding for dem at få, da der ikke længere ville være nok penge i kassen til at holde klinikkerne åbne.
Artikeludklip fra AIDS-fondets præsentation af deres kampagne i 2023. Foto: AIDS-fondet
En mørk tid skulle bare lysne forude
“Vi kan godt sige, at det var en mørk og stormfuld november for AIDS-fondet. Der blev udskrevet folketingsvalg lige op til finanslovsforhandlingerne, og vores finansiering så derfor ud til både at blive forsinket og måske helt at udeblive.” fortæller Stine Bang, Kommunikations- og Fundraisingchef i AIDS-fondet.
AIDS-Fondet så altså ind i en tid med fyringer, lukninger af klinikker og et svigt af over 5.000 LGBT+-personer. Derfor udviklede de kampagnen “Bevar Checkpoint”. Og det skulle vise sig at blive en stor succes, der ville blive deres lys i mørket.
Det gjorde de ved at bruge tre helt essentielle nytænkende greb, som endte med at redde halvdelen af deres klinikker. Med kampagnen fik de råbt politikerne op og Checkpoint-klinikkerne kom igen på finansloven, så hjælpen fortsat kan nå ud til LGBT+-miljøet.
Hvad er de tre greb så?
Der var i forvejen et stærkt aktivistisk miljø, som var klar til at gå på barrikaderne - denne gang for Checkpoint. Derfor indkaldte AIDS-fondet til aktivist- og krisemøder i hele landet. Der blev derefter skrevet læserbreve, et åbent brev fra andre LGBT+-organisationer og -virksomheder og sendt mails direkte til politikerne. Også demonstrationer blev afholdt foran Christiansborg samt happenings i Aalborgs Jomfru Ane Gade.
Opmærksomheden på at redde Checkpoint blev etableret, og der blev skabt et fundament for en digital kampagne.
Stor aktivistisk tilslutning til at skabe opmærksomhed omkring Checkpoint-klinikkerne og deres redning fra at lukke. Foto: AIDS-fondet
Greb nummer 1: Der blev udviklet et “manifest”, i form af en kort liste med punkter såsom: “Bekæmp klamydia-epidemien med nem adgang til test og rådgivning” og “Støt unge i deres gode valg om at blive testet”.
I alt fem punkter, som langt størstedelen af befolkningen formentlig kunne se sig enige i. Et manifest, der skulle være med til at samle underskrifter og vise befolkningens opbakning til sagen.
Det var AIDS-fondets første underskriftsindsamling nogensinde, og den blev blot sat i gang af deres egen mailingliste, ambassadører og følgere på sociale medier.
Dernæst benyttede de sig af endnu et greb.
Greb nummer 2: Facebook Lead Ads. Cirka 40% af deres underskrifter kom fra lead-annoncer gennem Facebook til en pris på 9,80 kr. pr. stk.
Facebook lead-ads er smart, for det er ekstremt nemt for brugerne at udfylde en blanket, da deres information allerede er udfyldt på forhånd, så man skal blot trykke ‘næste’ og ‘underskriv’. Det kan næsten ikke blive lettere.
Samtidig belønner Meta økonomisk de organisatoner, der fastholder og konverterer brugerne på Facebook, i stedet for at sende dem ud af platformen til en ekstern landingpage.
Det sker ved, at Meta giver bedre priser pr. konvertering, når brugeren konvertes på Facebook, fremfor at brugeren sendes væk fra Facebook til en ekstern landingpage.
Når en bruger forlader Facebook for at besøge en ekstern landingpage, ser vedkommende nemlig ikke flere reklamer på Facebook (indtil vedkommende kommer retur på platformen). Dermed mister Meta værdi, i form at vedkommendes opmærksomhed, som Meta så ikke længere kan sælge til andre virksomheder via reklamer el.lign.
Gennem disse Facebook lead-annoncer og ved brug af manifestet fik AIDS-fondet indsamlet 5.734 underskrifter.
Indsamlingen af underskrifter på baggrund af Facebook Lead Ads og manifestet for seksuel sundhed tog fart, og AIDS-fondet endte med 5.734 underskrifter med en leadpris på leads fra Facebook lead-ads på 9,80 kr. pr. stk. Foto: AIDS-fondet
Men underskrifterne kunne ikke alene redde de lukningstruede Checkpoint-klinikker. Der skulle også økonomiske midler til. I februar 2023 var der et underskud på to millioner kroner. Så hvor skulle pengene komme fra?
“Sidste håb for at redde alle vores klinikker var at komme på Finansloven. Men vi blødte allerede, så vi måtte gøre noget nu og her og ikke mindst sikre robusthed fremover ved at få faste støtter.” fortæller Lina Vinberg, Kommunikationsrådgiver i AIDS-fondet.
Greb nummer 3: Sænk den psykologiske barriere for fast støtte.
Det blev en af kerneindsigterne bag kampagnen at bryde igennem den psykologiske barriere, der hindrer folk i at støtte fast hver måned, da dette faste bidrag - og binding - kan opleves som meget stort.
Den psykologiske barriere for fast støtte kan opleves så stor, at folk slet ikke får taget handling på at støtte, selvom organisationen aktivt kan bede dem om det.
Derfor måtte der tænkes ud af boksen ved at betrygge modtagerne i, at deres donation ville stoppe helt automatisk efter blot fire måneder. Man behøvede altså ikke længere at skulle forholde sig til at opsige støtten igen, hvis man havde bekymringer om at donere fast, og det blev derfor pludseligt en langt mindre beslutning for folk at tage.
At sænke den psykologiske barriere for fast støtte er en rekrutteringstilgang som eksempelvis både UNICEF, GirlTalk og Dyrenes Beskyttelse har benyttet sig af.
AIDS-fondet regnede på sagen og fandt ud af, at de skulle skaffe 500 støtter i fire måneder for 100 kroner. Det ville indbringe den fornødne finansiering til i en periode at køre halvdelen af klinikkerne videre hhv. i København og Aarhus. Det var samtidig en pædagogisk krog, der var let at formidle.
Hvis AIDS-fondet kunne skaffe 500 personer, der ville donere 100 kroner i bare fire måneder, havde de den fornødne økonomi til at køre halvdelen af Checkpoint-klinikkerne videre i en periode. Foto: AIDS-fondet
Og det lykkedes. AIDS-fondet endte med på under tre uger at få 532 støtter til Checkpoint-klinikkerne, hvor 94% var helt nye støtter, og de fik dermed skaffet nok økonomiske midler til, at hele Checkpoint ikke ville lukke.
Med en stram kampagne og et hårdt konverteringsmål på 4 x 100 kroner, hvor alt blev kørt digitalt, da der ikke var penge til telemarketing, opnåede de målet.
Et hårdt konverteringsmål blev sat og opnået gennem en stram online kampagne, som endte med at virke. Foto: AIDS-fondet
Smart anvendelse af kontakter
Gennem underskrifterne, der kom via manifestet på annonceringen på Facebook med lead-ads, og den tidsbestemte fire-måneders støtte havde AIDS-fondet nu fået endnu flere mailadresser og kontakter, de kunne anvende til konvertering til faste støtter.
“Når vi så har en krog i dem, kan vi jo kommunikere til og med dem samt bekræfte dem i, at det at støtte Checkpoint fast er en rigtig god beslutning.” forklarer Lina Vinberg, Kommunikationsrådgiver i AIDS-fondet.
Efter de fire måneder skulle de 532 støtter gerne fortsætte deres støtte, så AIDS-fondet ville være bedre sikret på længere sigt. Og gennem e-mails oplevede de stor tilslutning allerede ved de første mails, hvor over 33% konverterede til faste støtter.
Derefter måtte de i organisationen selv igang med at ringe rundt for at konvertere endnu flere. Her viste det sig, at cirka hver anden ville sige ja til at fortsætte støtten, når der blev ringet til dem.
Den ihærdige indsats gav pote, og halvdelen af de mange underskrifter og midlertidige støtter blev konverteret til faste støtter. Foto: AIDS-fondet
Kampagnen udførte AIDS-fondet for bare 37.100 kroner, som dermed udgør en ROI på 1:10 bare i den første fase.
Tre mailsflows og intern telemarketing
Samlet set var AIDS-fondets kampagne bundet sammen af rekrutteringen af leadet med “Manifest om seksuel sundhed for alle” via Facebook lead-ads og via tre forskellige mailflows samt en intern telemarketingindsats, hvor et par medarbejdere på Checkpoint ringede til de leads, der ikke var blevet konverteret til faste støtter gennem mails.
De tre mailflow bestod af:
Et indledende flow med fokus på at dele manifestet med ens eget netværk med det formål at nå ud til flere
Et flow til opfølgning på de lune leads med CTA om at støtte midlertidigt fast i 4 måneder med 100 kroner pr. måned
Et flow der direkte opfordrede til at støtte fast
Det samlede kampagneflow fra AIDS-fondets Bevar Checkpoint-kampagne. Foto: AIDS-fondet
Politikerne lyttede til håbet om at komme på Finansloven
Som resultat af AIDS-fondets store og ikke mindst ihærdige indsats kom Checkpoint endelig for første gang på Finansloven i 2023.
“En læring, vi tager med os, er, at når det politiske arbejde, fundraising og kampagne arbejder tæt sammen og bygger på en klar indsigt, så batter det virkelig!” fortæller Stine Bang, Kommunikations- og Fundraisingchef i AIDS-fondet.
Politikerne lyttede til kampagnen, og Checkpoint-klinikkerne endte med for første gang at komme på Finansloven i 2023. Foto: AIDS-fondet
Nytænkende løsninger skal hele tiden udvikles og opdateres
De tre konkrete kampagne-greb kan gøre en stor forskel i anskaffelsen af faste støtter til medlemsorganisationer. Men korte finansieringer er stadig en udfordring, som der løbende og konsekvent skal findes nytænkende løsninger på. Og derfor kæmper AIDS-fondet videre i 2024 med at skaffe støtter og finansiering til Checkpoint-klinikkerne.
