NGO’er bør skifte fokus fra kortsigtede fundraisingstrategier til større brandfortællinger

Høje krav til indsamling, skarp konkurrence og et ensidigt fokus på marketing skader NGO’ernes fortælling og brand samt kan føre til en potentiel tillidskrise. De skal i stedet skabe en ny og sund balance med flere investeringer i langsigtet kommunikation i en større fortælling om formål og motivation.

Indlæg af Jacob Holst Mouritzen og Christian Sophus Ehlers. Også bragt på Altinget 22. juni 2021

I forrige måned annoncerede Kræftens Bekæmpelse, at de ville til drive online kasino for at indsamle penge. Kun godt et døgn senere – og efter heftig kritik fra blandt andre Center for Ludomani - meldte organisationen ud, at de igen har skrinlagt planerne om kasino.

Seancen fik os dengang til at diskutere, hvor langt NGO’erne i disse år føler sig nødsaget til at gå i jagten for at indsamle penge til den sag, de har kær. Mange civilsamfundsorganisationer oplever meget høje krav til deres evne til at fundraise midler til deres hjælpearbejde.

Mange kommercielle brands som Nike, Coca-Cola, Apple, der bevæger sig i retning af at definere et purpose for deres virksomhed, der ligger udover deres kerneprodukt i sig selv, men som, i hvert fald potentielt kan bidrage til at opbygge et positivt omdømme og øge brandværdien.

Hård fundraising underminerer NGO-brands

Omkostningerne skal for alt i verden holdes nede, og det er langtfra unormalt, at organisationerne over en bred karm i sidste ende helst skal give hver investeret annoncekrone fire gange igen.

Der er tilsvarende hård konkurrence organisationerne imellem. For at finansiere hjælpearbejdet og samtidig vise, at man har legitimitet i form af folkelig opbakning overfor institutionelle donorer som EU og Danida, skal organisationerne selv indsamle store beløb fra blandt andet private donorer.

Det har ført til, at hovedparten af organisationerne indbyrdes kæmper om at tiltrække de samme snævre, men attraktive målgrupper, der derfor bombarderes med reklamebudskaber på alle kanaler.

Cocktailen er en negativ spiral, der betyder, at NGO’erne næsten aldrig investerer "top funnel" i brandende kommunikation og awareness - i den dybere, nuancerede fortælling om den sag, de er sat i verden for.

I stedet investerer organisationerne næsten udelukkende marketingkroner i taktisk kommunikation, konvertering og salg. Det går i høj grad ud over NGO’ernes brand, der langsomt udvandes.

Bliv inspireret af kommercielle brands

Ironisk nok har vi set mange kommercielle brands som Nike, Coca-Cola, Apple, der bevæger sig i retning af at definere et purpose for deres virksomhed, der ligger udover deres kerneprodukt i sig selv, men som, i hvert fald potentielt kan bidrage til at opbygge et positivt omdømme og øge brandværdien.

De kommercielle virksomheders nye purposefortællinger foldes ud i stort opslåede reklamefilm med humor, tårer og er båret frem af enorme kampagner.

I den anden ende af skalaen finder vi så NGO’erne. Tvunget af føromtalte hårde krav om ROI, der skal øges måned for måned og opnås på kortere og kortere tid, står NGO’er overfor en potentiel krise.

Ikke fordi deres aggressive tilgang ikke virker. Det gør det. For nu. Men det kan potentielt udhule effekten over tid samtidig med, at det i stigende grad skaber et skævvredet billede af verdens sande tilstand, når NGO’erne konstant skaber et billede af en verden i brand.

Risikabel ensidigt donationfokus

De sidste 10 år har vi set en rivende udvikling indenfor digitale medier og online markedsføring. Alt kan måles i realtid, og annoncørerne ser effekten af deres tiltag ganske umiddelbart. Men hvad vi også ved fra marketingvidenskaben er, at denne feedback-loop med lynhurtige data har ledt til en overinvestering i de kortsigtede tiltag.

Kigger vi rundt i mediebilledet, ser vi, at NGO-kampagnerne har til formål at skabe donationer - nu. Skaffe nye medlemmer - nu. Indsamle flere penge - nu.

Selvom det kan lyde som en positiv ting, så risikerer man at skade sin effektivitet og fremtidige mulighed for at indsamle penge ved denne tilgang. NGO’erne spiser simpelthen af det brand, de skal leve af i morgen.

NGO’erne går efter den umiddelbare donation her og nu, og glemmer at fokusere på de store fortællinger, der udbygger og styrker deres brand. NGO’erne ofrer brandet, morgendagen og den opbyggelige fortælling på alteret for i stedet at lade donationsbøtten gå rundt endnu engang – og så lige en gang til.

Kortsigtede strategier er en blindgyde

Fra marketingvidenskaben har vi de seneste år fået syn for sagen om, hvad der sker, hvis NGO’erne bliver for kortsigtede i deres indsamling.
Det går godt i noget tid, men så sker der oftest følgende: Prisen for nye donorer stiger hele tiden. NGO’erne skruer mere op for sin marketing. Man bliver mere aggressiv med sine budskaber. Mere hårdtslående. Man søger nye græsgange, nye medier og kanaler, hvor man kan betale sig til adgang til et nyt publikum, der kan donere.

Man skaber donerrejser og nurture flows, køber dyre systemer og konsulenter til at håndtere det hele, fordi det hele tiden bliver sværere og sværere at skabe nye donationer, medlemmer eller frivillige.

Sagt på en anden måde. Man plukker frugten på træet, konstant og flittigt, men man glemmer simpelthen at vande træet. Langsomt vil der komme færre og færre frugter på træet der kan plukkes.

Den svære balance

For at skabe en ny og sund balance, bør NGO’erne investere mere i den store fortælling om, hvad de vil forandre, hvad der driver dem og dele af sine marketingkroner i langsigtet og opbyggelig kommunikation.

En strategi der ikke har til formål at skabe nye donationer nu og her, men derimod at sikre at flere mennesker i fremtiden helt af sig selv vil overveje at donere, melde sig ind eller blive frivillige.

Marketing fungerer simpelthen bedst i symbiose mellem de kortsigtede og langsigtede strategier. Hvor man både vander træet og plukker frugten. Hvor man både fortæller historien om organisationens arbejde og de mål, vi skal nå. Om hvordan organisationen forandrer verden sammen med sine støtter. Såvel som at der sættes fokus på de problemer, der har behov for hjælp lige nu.
 
Jacob Holst Mouritzen og Christian Sophus Ehlers