GirlTalk skaffede 10.000 leads med videokampagne - Snup deres strategi her

Da GirlTalk, en dansk NGO, der arbejder på at forebygge mistrivslen blandt unge piger og kvinder, lancerede deres ‘Stop mistrivslen’-kampagne i november, havde de ikke helt forudset, at deres kampagne ville nå ud til én million mennesker, og at mange tusind ville skrive under på deres manifest mod mistrivsel.

Lær hvordan GirlTalk bar sig ad, og få inspiration til, hvordan din organisation kan skabe jeres næste kampagne.

Tog et skridt tilbage og opbyggede brandet, før de bad om donationer

Efter nogle udfordringer med fundraising og flere mindre kampagner, der primært gav resultater, når ambassadører spredte indholdet, indså GirlTalk, at de måtte tage et skridt tilbage og fokusere på at opbygge deres brand, før de fokuserede på at bede om donationer gennem deres kampagner.

"Stop mistrivslen"-kampagnen har gennem en videofortælling skildret virkelige tanker fra unge piger, som var blevet delt gennem GirlTalks digitale brevkasse.

"Vi analyserede vores situation og indså, at det ikke handlede om, at vores sag ikke var god nok, men mere om, at vores brand ikke var stærkt nok. Potentielle donorer  kendte os ikke og vidste ikke, hvem vi var", siger Mette Rafn, digital forretningsudvikler hos GirlTalk.

GirlTalk har to målgrupper - unge, som organisationen hjælper, og voksne, herunder forældre, fagfolk og virksomheder, som de appellerer til, når det kommer til donationer og politisk handling. Fokus havde tidligere primært været på den unge målgruppe, hvorfor organisationen indså, at det var vigtigt at fokusere på også at få opbygget brandkendskab hos den voksne målgruppe – for at kunne lykkes med fundraising.

På tværs af Facebook, Instagram og LinkedIn har videokampagnen nået mere end en million personer.

"Hvis du spurgte en 20-årig, om de kendte GirlTalk, ville de fleste svare 'Ja, dem kender jeg da godt', men størstedelen af de voksne, herunder deres forældre, kendte ikke til os", forklarer Mette Rafn.

Derfor var denne målgruppe i centrum, da de første idéer til kampagnen, der senere viste sig at være en kæmpe succes, blev skrevet ned. Af samme grund faldt valget også på, at det skulle være Sanne Salomonsen, Trine Dyrholm, Janni Pedersen og Annika Aakjær, som medvirkede i videoen.

GirlTalk hjælper hvert år over 7000 piger mellem 12-24 år, der fx kæmper med angst, dårligt selvværd eller selvskade. De tilbyder både national chatrådgivning, fysiske fællesskaber landet over og psykologbehandling.

"Vi har bevidst valgt modne og stærke kendte kvinder til at fortælle pigernes historier. Ved at lade kvinder som f.eks. Trine Dyrholm og Sanne Salomonsen være pigernes stemme, skabte vi noget interessant content, der rent marketingmæssigt kunne give bedre reach, både organisk og paid, i forhold til hvis vi blot havde hyret nogle ukendte skuespillere til at være pigernes stemmer. Det var også et strategisk valg, fordi vi ved, at det hjælper vores sag, når fire så kendte personer vælger at medvirke frivilligt - probono - og på den måde støtte sagen,” uddyber Mette Rafn.

Fundraising af videoproduktion muliggjorde kæmpe projekt for lille NGO

Kampagnen fik navnet "Stop mistrivslen" og skulle gennem en videofortælling skildre virkelige tanker fra unge piger, som var blevet delt gennem organisationens digitale brevkasse.

"De historier, vi modtager i vores digitale brevkasse, var simpelthen så gribende. Jeg gik igennem mange hundrede historier og valgte de bedste og stærkeste ud, som egnede sig til netop dette kampagneformat," siger Mette Rafn.

Det var med den voksne målgruppe in mente, at GirlTalk valgte at Sanne Salomonsen, Trine Dyrholm, Janni Pedersen og Annika Aakjær skulle medvirke i videoen.

Organisationen gik efter at skabe en dybere forbindelse til deres voksne målgruppe, og fremhæve de udfordringer, som unge piger står over for, samt gøre det tydeligt hvad det er for nogle historier, GirlTalk møder i deres forskellige indsatser.

"Vi ønskede at opbygge en relation til potentielle donorer, ikke bare nå dem én gang med f.eks. en appel om en enkeltdonation," uddyber Mette Rafn.

Dog stod GirlTalk over for en udfordring med videoen, som mange NGO'er sikkert kan genkende:

GirlTalk fandt 4 kendte kvinder til at stille op pro bono. De lavede et manifest og en underskriftsindsamling som leadgenerator og brugte kampagnefilmene som visuals til annoncerne. En cocktail der gav 10.000 leads på 4 uger til kr 7,6 stykket.

Manglen på ressourcer og økonomi til at producere en stor videokampagne med alt, hvad det indebærer. I stedet for at give op på projektet besluttede GirlTalk sig for at undersøge mulighederne for at finde sponsorer, der kunne hjælpe med at finansiere produktionen og dermed minimere omkostningerne.

"Vi tog fat i Bacon Production, fordi vi vidste, de havde lavet en ret fantastisk film for en anden NGO tidligere, og så pitchede vi ideen til dem. De var vilde med ideen, men understregede, at vi selv skulle stå for at finde alle de kendte medvirkende. Sådan et samarbejde er jo en slags CSR-projekt, hvor virksomheden støtter en god sag med deres kompetencer eller produkter frem for kroner og øre – samtidig med, at de får produceret en stærk video, de selv kan bruge til egen markedsføring – så det er win-win for begge parter, men kan også klassificeres som en virksomhedsdonation,” fortæller Mette Rafn.

På den måde lykkedes det den lille NGO at få sammensat en velproduceret video med kendte ansigter på plakaten.

Underskriftindsamling: 10.000 leads til emaildatabase og efterfølgende kampagne

Kampagnen har været en kæmpe succes, med en rækkevidde på tværs af Facebook, Instagram og LinkedIn på mere end én million.

Flere tusinde har som resultat af videokampagnen, underskrevet GirlTalks manifest mod mistrivsel, navnlig drevet af FB-leadads.

Selvom fundraising ikke var kampagnens primære mål, var det stadig vigtigt for organisationen at skabe målbar værdi ud af det store arbejde med kampagnen. Derfor blev et manifest med tilhørende underskriftindsamling inkluderet i kampagnen, der kunne producere leads, som så senere kunne konverteres til faste støtter.

Denne strategi resulterede i, at GirlTalk lavede 12.000 leads i alt, hvoraf 10.000 blev lavet i  kampagneperioden, mens de sidste 2.000 blev lavet, da kampagnen blev reaktiveret i  i januar måned – forud for GirlTalks nyeste kampagne ”Medsøster”, der kørte i marts måned.

"Stop mistrivslen" har resulteret i, at GirlTalk har næsten firedoblet deres e-mail database, og samtidig har kampagnen lagt grunden til organisationens fundraisingstrategi fremadrettet.

Relation først - så støtte

Efter lanceringen af "Stop mistrivslen"-kampagnen fortsatte GirlTalk med det næste skridt i processen - nemlig udviklingen af deres "Medsøster"-koncept og kampagne. Formålet med denne kampagne var at konvertere de leads, som de havde genereret under videokampagnen, til faste månedlige støtter. Se kampagnesiden her.

For at bygge mere identitet på dét at være ”fast støtte”, og som en del af GirlTalks fastholdelsesstrategi, skabte de medlemskonceptet ”Medsøster”. Ligesom med ”Stop mistrivslen” blev kampagnens koncept udviklet i kommunikationsteamet på tre personer og til forskel fra forrige kampagne, blev alt content også denne gang lavet in-house.

De besluttede at bruge "Medsøster" som koncept, da det at hjælpe sine medsøstre, er en central del af GirlTalks værdier og en af deres indsatser hedder sågar "sisterhood".

"Vores frivillige er typisk i tyverne, og de rådgiver ofte yngre piger, hvilket også kan ses som at man hjælper sine yngre medsøstre. Derfor fandt vi det helt naturligt at kalde faste månedlige støtter, der hjælper os med at bekæmpe mistrivsel, for ”Medsøstre” “, forklarer Mette Rafn.

For at tiltrække faste støtter og give en god velkomst, besluttede GirlTalk at producere en særlig Medsøster mulepose, som alle Medsøstre fik tilsendt. Illustrationen på muleposerne (af kunstner Sophie Ohmsen) har et mangfoldigt udvalg af kvinder og piger, som alle er forbundet på forskellige måder, for at illustrere, at der er mange måder at være en kvinde eller pige på.

“Sisterhood” er en central del af GirlTalks værdier, hvorfor konceptet at blive “Medsøster” var naturligt.

”Den primære marketing kanal for kampagnen var e-mail marketing og Meta-annoncering på Facebook og Instagram, hvilket i NGO-verdenen ikke er den klassiske måde at lave faste støtter. Derfor vidste vi, at vi skulle være kreative og have et stærkt og USP (unique selling point),” forklarer Mette Rafn.

Selvom nogle NGO'er måske vil betragte det som en dyr omkostning at tilbyde et produkt som f.eks. en mulepose, så var det et velovervejet strategisk valg – for selv på trods af velkomstgaven i kombination med udgifterne til Meta-annoncering, var den samlede CAC (Customer Acquisition Cost) mange gange lavere, end hvad det koster at producere en fast støtte via telemarketing. 

"Medsøster"-kampagnen er netop blevet afsluttet, og Mette Rafn vil godt afsløre, at GirlTalk også har skabt virkelig gode resultater fra denne kampagne. GirlTalk arbejder nu aktivt på at få lavet et stærkt retention flow, så de mange nye støtter bliver glade for at være Medsøstre, og vil være det i lang tid.