Medlemshvervning: Sådan gik Amnesty fra F2F til D2D

Mange medlemsorganisationer har i de seneste år lukket deres Face-2-face medlemshvervning, simpelthen fordi det ikke længere var rentabelt. Men det er faktisk muligt at ændre tilgang til hvervning og gå fra en face-to-face (F2F) gadehvervning, til en dør-til-dør (D2D) hvervestrategi. Det er Amnesty International et eksempel på. Strategiskiftet skete på baggrund af flere overvejelser, herunder behovet for at nå ud til en bredere aldersgruppe og forbedre fastholdelsen af medlemmer. Flere organisationer er nu i gang med D2D-hvervning, heriblandt Danmarks Naturfredningsforening.

En reaktion på stigende frafald og en udforskning af nye veje

“I det store hele besluttede vi os for at skifte til D2D hvervning som en reaktion på det stigende frafald, vi oplevede i traditionel streethvervning. Vi ønskede, at udforske nye veje for vores rekruttering, og det primære incitament var aldersgruppen,” fortæller Aleksandar Michelsen fra Amnesty int. og fortsætter:

“Tidligere fokuserede vi primært på at hverve folk på gaden, og det bemærkelsesværdige var, at disse potentielle medlemmer generelt var i samme aldersgruppe som vores facere." 

Mange medlemsorganisationer, der arbejder med gadehvervning lukker i disse år deres gadehvervning, der ikke er rentabel. Amnesty Int. har succes med Dør-til-dør hvervning.

Selvom der ikke som sådan var noget galt med at hverve yngre medlemmer, bemærkede organisationen en højere frafaldsrate. Derfor besluttede de sig for at prøve D2D-metoden som et forsøg på at hæve gennemsnitsalderen blandt medlemmerne og samtidig mindske frafaldsraten.

Tilgangen skulle tiltrække en mere moden og engageret målgruppe, der ville forblive aktive og støtte sagen i længere tid.

Pandemien gav ro til implementeringen

Beslutningen om at skifte til D2D blev også påvirket af den uventede drejning, som pandemien tog på hverdagens bevægelsesfrihed. Nedlukningen førte til, at Amnesty International - som alle andre medlemsorganisationer med gadehvervning - kaldte deres facere hjem fra gaden, hvorfra de begyndte at hverve medlemmer gennem telemarketing i stedet.

Dette pludselige skift i arbejdsmetode viste organisationen, at de var i stand til at tilpasse sig hurtigt og effektivt. Det gav dem en vigtig motivationsfaktor til at afprøve D2D-strategien, når restriktionerne blev lempet.

Efter måneders arbejde, blev D2D-strategien for alvor sat i gang, da samfundet gradvist genåbnede. Amnesty International havde haft god tid til at planlægge og forberede sig til denne ændring.

Der var ingen akut deadline for at genoptage F2F-hvervningen, hvilket gav dem mulighed for at fokusere på at opbygge en effektiv og velstruktureret D2D-strategi.

Perioden med ro og fordybelse var afgørende for at sikre en problemfri overgang og maksimere potentialet ved den nye rekrutteringsmetode. På denne måde blev pandemien ikke kun en udfordring, men også en drivkraft for innovation og fornyelse i Amnesty Internationals arbejde.

Ny tilgang, ny medlemskabstype

Men et nyt tiltag kommer sjældent alene. Ved overgangen til D2D-rekruttering har organisationen også formået at tilbyde et udvidet medlemskab, der adskiller sig markant fra det årlige medlemskab til 295 kroner, som før blev tilbudt. Når Amnesty International hverver medlemmer ved døren, er det til et månedligt medlemskab til 145 kroner om måneden.

“Vi tilbyder et udvidet medlemskab og hertil har vi også en særlig velkomstmappe, og et særligt velkomstsflow, inklusiv to særarrangementer i løbet af året, til de nye medlemmer på dette særlige medlemskab," forklarer Aleksandar Michelsen.

I opstartsfasen hentede Amnesty International inspiration og viden om D2D-hvervning fra andre af Amnestys afdelinger, her i blandt fra Norge.

Amnestys nye medlemstyper sikrer en mere omfattende og personlig oplevelse for de nye medlemmer, der ønsker at støtte Amnesty Internationals sag på en mere kontinuerlig basis.

Den nye medlemsskabstype repræsenterer dermed en nøglekomponent i den friske tilgang til medlemshvervning, som organisationen har indført i deres arbejde.

Forbedret kvalitet og færre negative henvendelser

Siden test-perioden med D2D har Amnesty International set en markant stigning i medlemstilgangen.

De første seks måneder konsoliderede de sig på et acceptabelt antal medlemmer om måneden, men er i dag steget til tæt på det tredobbelte.

Den indledende periode var præget af fokus på praktiske udfordringer, hvor der var stor indsats for at placere facere på de rigtige steder og få styr på planlægningen.

En af de vigtige målsætninger med D2D-rekruttering var at hæve aldersgruppen blandt medlemmerne, og det er noget, NGO’en har formået at opnå signifikant.

Ændringen i, hvordan medlemmer hverves, har åbnet op for nye muligheder, da folk føler sig mindre pressede og mere tiltrukket af medlemsskabet.

Amnesty lagde også stor vægt på kvalitetssikring og arbejdede aktivt med at minimere negative henvendelser og klager. Et vigtigt redskab i dette arbejde er de velkomstopkald - Love calls - som Amnesty International foretager til nye medlemmer kort efter, de er blevet tilmeldt ved døren. 

“Vi får ikke særlig mange negative henvendelser, tværtimod har vi faktisk ret god respons, når vi ringer til dem og spørger, hvordan det var at blive meldt ind ved døren. Og det kan vi også se på fastholdelsen. På den måde, er det derfor en bedre dialog, vi får med vores nye medlemmer, end når det er ude på gaden,” uddyber Aleksandar Michelsen.

Samlet set har overgangen til D2D-rekruttering resulteret i en betydelig stigning i antallet af hvervede medlemmer for Amnesty International. Denne rekrutteringsmetode har ikke kun øget medlemstallet, men også hævet aldersgruppen blandt medlemmerne og forbedret kvaliteten af dialogen og oplevelsen for de nye medlemmer. 

Møder det potentielle medlem på hjemmebane

En af hovedårsagerne til, at D2D-rekrutteringsmetoden har vist sig at være succesfuld for Amnesty International, er det faktum, at møderne med potentielle medlemmer finder sted ved deres eget hjem. 

“Man møder det potentielle medlem på deres adresse og dermed deres hjemmebane. Der er ikke denne offentlige sfære, hvor man føler, at man egentlig bør stoppe op og snakke med en facer, fordi man føler sig lidt presset. Folk er lidt mere i deres komfortzone og i trygge rammer,” siger Aleksandar Michelsen.

En yderligere faktor, der bidrager til succesen af denne tilgang, er, at Amnesty International rammer en anderledes målgruppe gennem D2D-rekruttering ved hjælp af strategisk ruteplanlægning. Denne målgruppe er ofte økonomisk stærkere og mere tilbøjelig til at være interesserede i en dialog og villige til at lytte til organisationens budskab. De har en større forståelse for, at det ikke er en overraskelse, at der bliver bedt om penge, da medlemskabet indebærer en langsigtet forpligtelse. 

Når Amnesty International henvender sig til en aldersgruppe, der allerede er bekendt med organisationens formål og har økonomisk råderum til at engagere sig på længere sigt, kan samtalen og følelsen hos de nye medlemmer være mere positiv.

Samlet set skaber D2D-rekrutteringsmetoden en unik dynamik, hvor møderne foregår i trygge omgivelser og potentielle medlemmer føler sig mere komfortable. Det giver mulighed for bedre samtaler og en dybere forbindelse mellem Amnesty International og de nye medlemmer. 

Udvidelse af medlemsskaber og geografisk rækkevidde

En afgørende faktor for den succes, som D2D-rekrutteringsmetoden har vist sig at have for Amnesty International, er dens potentiale for fremtidig udvikling og ekspansion.

Organisationen har allerede planer om at udvide medlemsskabskonceptet for at imødekomme forskellige målgrupper og deres specifikke behov. 

Den positive erfaring og succes med D2D-rekruttering i København har også ført til, at Amnesty International gradvist har udvidet deres aktiviteter til at omfatte Aarhus. Organisationen har etableret et nyt kontor i Aarhus og begyndt at rekruttere et hold af facere til at arbejde i området.

Denne udvidelse af geografisk rækkevidde og de positive tendenser i medlemstilvækst demonstrerer den fortsatte succes og levedygtighed af D2D-rekrutteringsmetoden for Amnesty International.

Gennem en kombination af planer om at tilpasse medlemskabstyper til specifikke målgrupper og udvidelsen til nye byområder er Amnesty International fast besluttet på at opretholde og udbygge sin succes med D2D-rekruttering. 

Denne metode giver mulighed for at skabe en dybere forbindelse med potentielle medlemmer, udvide medlemsbasen og øge engagementet i organisationens vigtige arbejde for menneskerettigheder.

Vil du sparre om jeres eventuelle opstart af D2D-hvervning, så kontakt mig i dag og lad os tage en samtale.