Hvordan Den Danske Naturfond skabte et stærkt value proposition - og rekrutterede tusindvis af støtter
Med stor troværdighed, effektiv kommunikation og konceptet »Få 1 m2 natur for 12 kr.«, har Den Danske Naturfond opnået succes med hvervning af faste støtter, såvel som engangsdonationer.
»Én m2 natur for 12 kr.«
Den Danske Naturfond blev stiftet i år 2015 med formålet at forbedre naturtilstanden og vandmiljøet. NGO’en er en dansk privat non-profit fond, som opkøber jord for at sikre, at naturen genoprettes og sikres til eftertiden og fremtidige generationer.
Det første år blev brugt på opstart, så fonden har reelt kun været aktiv ift. indsamling og rekruttering siden ca. år 2017.
På de fem år er de lykkedes at starte et rigtig succesfuldt indsamlings- og rekrutteringsprogram, som mange af de store etablerede indsamlingsorganisationer må kigge misundeligt på.
Strategisk er det af stor værdi, at Den Danske Naturfond udelukkende har fokus på nationale - danske – naturforhold.
Fonden kan dermed kommunikere, at man som donor kan være sikker på, at donationen ubeskåret går til dansk naturgenopretning og beskyttelse, noget der er meget vigtig for en stor målgruppe af potentielle støtter. Den Danske Naturfond formår at skabe en folkelig opbakning og interesse i naturgenopretning og naturbeskyttelse i Danmark.
Den Danske Naturfonds egne projekter ses ved de grønne markeringer. Dette er projekter, som NGO’en har iværksat rundt omkring i Danmark. Det er udelukkende NGO’ens egne projekter, som donationerne går til. De orange markeringer er andres projekter, men som Den Danske Naturfond støtter op om.
Et stærkt value proposition – »Få 1 m2 natur for 12 kr.«
Fra start har det skabt stor værdi for Den Danske Naturfond at være tydelig i sin kommunikation overfor donorerne ift., hvad deres donation præcist går til.
Her er organisationen opmærksom på at fortælle, at hver én øre, som doneres til Den Danske Naturfond ubeskåret går til opkøb af jord hos private danske lodsejere.
Det gør det muligt at skabe et uhyre effektivt ’value proposition’, fordi kommunikationen til donorerne er utrolig simpel: »Få 1 m2 natur for 12 kr.«.
Støtterne bliver betrygget i dette helt klare og simple værditilbud og kan være sikre på, at deres donation ikke går til at dække fondens variable- og faste omkostninger. Der bliver således ikke taget nogen form for administrationsgebyr.
Fondens administrationsudgifter er dækket af fondens grundkapital, mens donationer til fonden kan gå ubeskåret til opkøb af værdifulde danske naturområder, hvor der er brug for beskyttelse, naturgenopretning eller -pleje.
Efter donationen modtager doner information om, hvilket stykke jord, som deres donation er gået til, og dermed hvilket stykke natur, de har muliggjort indkøb af. Dette er med til at skabe en større grad af tilknytning og personliggørelse af donationen.
”Naturbeskytterne” – de faste støtter
Fonden har to kerneindtægtskilder, i form af fast støtte og engangsdonationer. Den faste støtte er, hvad NGO’en i daglig omtaler kalder “Naturbeskyttere”. I år 2022 har Den Danske Naturfond 6.700 faste støtter. Det store antal faste støtter er opbygget fra ingenting og på ganske få år, takket være bl.a. det klare værditilbud.
Som fast støtte giver man en månedlig donation, som tager sit udgangspunkt i konceptet »Få 1 m2 natur for 12 kr.«. Afhængigt af hvad donor månedligt ønsker at støtte med, vil vedkommende sikre tilsvarende antal kvadratmeter natur i Danmark.
Den Danske Naturfond har indgået et virksomhedssamarbejde med Bloddonorerne Danmark. Som bloddonor, vil man ved en milepæl med x antal donationer, modtage en gave som anerkendelse af sin indsats. Bloddonerne kan her vælge om de vil modtage en særudgave af skovbeviset i samarbejde Bloddonorerne Danmark.
”Skovbeviser” – engangsdonationer
Engangsdonationer er også blevet en stor succes for Den Danske Naturfond, og er en meget vigtig driver ift. at få nye støtter. Giver man en engangsdonation, modtager man et skovbevis, som et symbol på støtten.
Skovbeviset et fysisk bevis, som tilsendes hjem til donor, som et bevis på, at man er blevet jordejer, og derigennem har bidraget til, at naturen beskyttes og bevares til de fremtidige generationer.
Sammen med skovbeviset lægger Den Danske Naturfond altid et følgebrev og et personligt håndskrevet postkort og hilsen til donor. Det virker autentisk, i øjenhøjde og værdsættes af donorerne. Det er usædvanligt, at en efterhånden mellemstor NGO afsætter ressourcer til at vedlægge et håndskrevet postkort, og selv står for den logistiske planlægning af dette. Men det tillægges en stor værdi for Den Danske Naturfond, da det er blevet en vigtig del af deres brand og produkt, og derfor prioriteres arbejdet højt af NGO’en.
Skovbeviset – et fysisk produkt
Skovbeviset har desuden vist sig at være et attraktivt middel til at skabe gendonation. Skovbeviset er nemlig et koncept, som mange køber ind på, og som man eksempelvis ser en værdi i enten at ønske sig eller give som en årlig julegave.
Den Danske Naturfond viste i år 2021 de faste støtter sin værdsættelse ved et julebrev via. mail, bestående af et særskilt “naturbeskytterbevis”. Dette naturbeskytterbevis havde også sin berettigelse på sociale medier, hvor flere af de faste støtter delte opslag med et billede af deres naturbeskytterbevis.
Skovbeviserne er trykt på meget lækkert papir i tyk kvalitet. At skovbeviset er et fysisk produkt i lækker kvalitet, lægger op til at bruge skovbeviset som eksempelvis en gentagen, årlig julegave.
Yderligere har det vist sig, at det fysiske produkt også har en fordel ift., at donorerne er begyndt at dele modtagelsen af skovbeviset på sociale medier, fx Instagram, under hashtagget, #skovbeviset.
At have et fysisk produkt i form af fx skovbeviset er et særkendetegn for Den Danske Naturfond, og en måde hvorpå de differentierer sig fra konkurrenter på NGO-markedet.
Skovbeviset, en vigtig indtægtskilde
Den Danske Naturfond har oplevet en flot stigning siden år 2017 i antallet af solgte skovbeviser solgt til private donorer. Ser man tilbage på år 2017 solgte de 313 skovbeviser, mod svimlende 10.781 skovbeviser i år 2021, der er seneste regnskabsår. Det er voldsomt flotte tal for en nyetableret – og dermed ukendt - NGO.
Den flotte fremgang vidner først og fremmest om, at Den Danske Naturfond har skabt et meget stærkt værditilbud og value proposition, som folk køber ind i.
Tydeligheden i kommunikationskrogen »1 m2 natur for 12 kr.« skaber folkelig opbakning til naturbeskyttelse og naturgenoprettelse, og Den Danske Naturfond er derigennem også blevet en veletableret spiller på det danske marked for naturbeskyttelse.
I dag oplever Den Danske Naturfond en særlig vækst i skovbeviser lavet til virksomheder, som fx medarbejderjulegaver mm. Dette må ses i lyset af, at Den Danske Naturfond er blevet en anerkendt spiller blandt private doner, og heraf vokser interessen fra virksomhedernes side også.
Tilsvarende har Den Danske Naturfond en forventning om, at den stigende anerkendelse fra de private donorers side, vil føre til, at større virksomheder også har lyst til at støtte op om dem.
Ovenstående viser Den Danske Naturfonds imponerende indtjening i udviklingen på salget af skovbeviser, dvs. engangsdonationer og potentielle, fremtidige faste støtter. Indtjeningen fra engangsstøtter har været konsekvent stigende siden år 2017, hvor aktiviteten startede op. De blå markeringer viser andel af det private salg af indtjeningen, mens de orange markeringer angiver virksomhedernes andel af salget. Den Danske Naturfonds samlede indtjeningen i år 2021 var på hele 34 mio. kr.
Den Danske Naturfonds indtjening på engangsdonationer og nye donorer via skovbeviser er konsekvent vokset siden år 2017, og i år 2021 toppede indtjeningen fra nye med lige under 4 mio. kr.
I år 2021 var Den Danske Naturfonds indtjening på skovbeviser og den samlede indtjening i høj grad præget af den omtale og reklame, der var skabt ved at være på landsdækkende TV. Den Danske Naturfond var i maj år 2021 på landsdækkende TV, i et samarbejde med TV2 med showet ”Danmark redder jord”. Den landsdækkende omtale af NGO’en bidrog uden tvivl til et øget kendskab, og øget salg.
En bred målgruppe
Engangsdonationer er en betydelig indtægtskilde for NGO’en, da de appellerer til en bred målgruppe. Den Danske Naturfond oplever, at skovbeviset først og fremmest købes af folk, med interesse for naturen. Derudover er skovbeviset populært at give i gave, og derfor vil folk med interesse for naturen ønske sig et skovbevis af andre, som ellers ikke ville have købt et skovbevis. På denne måde kommer Den Danske Naturfond ud til en bredere målgruppe end deres primære målgruppe.
Den Danske Naturfond har i tidens løb indgået samarbejde med detailhandlen. De har ekspanderet deres forretning til, at skovbeviser nu også kan købes fysisk i udvalgte detailhandlere. Fysisk salg gør Den Danske Naturfond mere synlige for forbrugerne, og er en måde at øge kendskabet til dem.
Samarbejde med detailhandlen
Den Danske Naturfond har indgået samarbejde med en række detailforretninger, herunder Nature Footwear, hvor man i sin ordre får et postkort i sin skoæske, med et skovbevis på 1 kvadratmeter. Dette er et fordelagtigt samarbejde for NGO’en, da de foruden de 12 kr. pr. kvadratmeter får gratis markedsføring.
Det er afgørende for Den Danske Naturfond at indgå i samarbejde med andre NGO’er og virksomheder om at gøre en forskel og skabe forandring.
At bygge bro fremfor at være konkurrenter
Den Danske Naturfond lægger en dyd i at samarbejde med andre virksomheder og NGO’er. At løfte i flok og skabe forandringer, fremfor at anse hinanden som konkurrenter er afgørende for Den Danske Naturfond.
Eksempelvis har Den Danske Naturfond etableret et samarbejde med Verdens Skove, som er en dansk miljøorganisation, med et internationalt udsyn. Den Danske Naturfond og Verdens Skove har indgået et samarbejde. Verdens Skove sælger ikke Skovbeviser, men deres egne “Skovcertifikater”. Her koster 1 m2 15 kr. 12 kr sikrer 1m2 jord (som Den Danske Naturfond køber og passer på). De ”overskydende” 3 går til Verdens Skoves arbejde.
Verdens Skove beholder lead’et og organisationen får den for dem vigtige værdi, at de med samarbejdet med Den Danske Naturfond pludselig kan formidle projekter på dansk jord, og dermed komme i dialog med den store målgruppe, der er optagede af ’nær’ dansk natur fremfor eksempelvis regnskov langt fra Danmark.
Den Danske Naturfond får pengene, og sørger for gennemførslen af projekterne. Dette er et pragteksemplar på, at to miljøorganisationer vælger at samarbejde om et fælles mål: naturbeskyttelse og naturgenoprettelse, fremfor at konkurrere. Den Danske Naturfond og Verdens Skove værdsætter at bygge bro mellem hinanden, fremfor at være konkurrenter.
Hvem husker ikke regnskovscertifikaterne, der var meget populære i 1980’erne og 1990’erne. Den Danske Naturfond har stor succes med en ny udgave af ”skovbeviser” med fokus på dansk natur.
Yderligere har Den Danske Naturfond indgået et samarbejde med Børne Ulykkesfonden, hvor samspillet mellem natur og sundhed udspiller sig på fineste vis, ved natur-helteløb. Der er tale om et win-win-samarbejde for begge parter, hvor begge parter deles om indtægterne, og indsamler penge til deres velgørende formål.
Den Danske Naturfond har på rekordtid etableret sig på det danske marked for naturgenoprettelse og naturbeskyttelse. Med en troværdighed og tydelig kommunikation formår de at få danskerne til at støtte op om et værdifuldt formål, som sikrer naturen for nuværende og fremtidige generationer.
Resultater fra kampagnen er bragt med tilladelse fra Den Danske Naturfond.
