Doner en NFT og andre tendenser vi vil se i fremtiden

Det er en trend ikke at arbejde med trends i 2022. En trend er derimod en stabil og langsigtet forandring. I det kommende år vil NGO’er og civilsamfundet stå over for øget kompleksitet og større usikkerhed. Organisationerne skal møde forandringerne med innovation, tests og eksperimenter.

Kommunikationsforum har bedt mig give min analyse af aktuelle trends hos NGO’er og i civilsamfundet, når det handler om indsamling.

NGO’er, medlems- og civilsamfundsorganisationer står over for masser af udfordringer, de skal forstå at møde i årene, der kommer. De humanitære principper er under pres i verden. Nationalstater har faldende relevans.

Der er et aktuelt større fokus på det lokale, det nære og krav om lokal tilstedeværelse. Klimaforandringer og særligt unges berettigede krav kræver radikal tilpasning.

Organisationerne bliver samtidig mødt med krav om øget digitalisering helt generelt og digitalisering af nødhjælp specifikt. Mindre plads til og et større pres på civilsamfundet.

DEN GODE NYHED FØRST

Danske og internationale NGO’er og indsamlingsorganisationer har klaret de sidste par år med corona godt – generelt betragtet.

Det var ikke en given sag på samme tidspunkt sidste år. Men helt friske tal ved udgangen af 2021 viser, at branchen samlet set er kommet godt igennem krisen.

Danskerne er rykket sammen om at støtte hjælpeorganisationerne, civilsamfundet og NGO’er, og kun enkelte områder har være udfordret kortvarigt. Det gør sig f.eks. gældende for mange genbrugsbutikker, der har været lukket navnligt sidste år, men har klaret sig rigtigt godt i år.

MERE PLADS TIL DEN BLØDE SIDE AF NGO-BRANDET

I modsætning til hvad mange uden for NGO-branchen typisk forestiller sig, er NGO’erne generelt betragtet stærkt kommercielle i deres tilgang til kommunikation og marketing.

Der er høje krav til indsamling, hvor hver investeret krone helst skal give 3-4 kroner igen. Branchen er samtidig præget af stærk konkurrence mellem organisationerne og deres kamp om de samme snævre, men attraktive målgrupper. Det medfører et hårdt fokus på ROI i de marketingaktiviteter, NGO’erne udfører.

Følg kaldet, siger UNICEF med et glimt i øjet. Et tiltrængt opgør med den hårde fundraisingretorik. Men kan kampagnen også konvertere mennesker til at give en fast donation? Kan menneskers dybtliggende psykologi ift. donationer ændres med en kampagne som denne? Det er desværre usandsynligt.

Men den cocktail er en negativ spiral, der betyder, at NGO’erne næsten aldrig investerer "top funnel" i brandende kommunikation og awareness – i den dybere, nuancerede fortælling om den sag, de er sat i verden for.

I stedet investerer organisationerne næsten udelukkende marketingkroner i taktisk kommunikation, konvertering og salg. Det går i høj grad ud over NGO’ernes brand, der langsomt udvandes. Dette har tidligere været problematiseret og kritiseret.

På halvandet døgn i efteråret 2021 samlede Amager Fælleds Venner utrolige 2,25 mio. kroner ind. Det er vel at mærke ikke en enkelt stor sponsor, der har lagt pengene på bordet med en række modkrav og restriktioner for deres anvendelse. Men derimod 13.000 enkeltindivider, der hver især har støttet med små beløb. Her var ingen professionel indsamlingsorganisation bag organiseringen og intet kompliceret teknisk donationssetup. Blot et åbent MobilePay-nummer. Det er aktiv kampagne og mobilisering i det nære – lokalt – som vi ikke har set magen til siden Langeland skulle omdannes til udrejsecenter. Fotos: Christian Sophus Ehlers/Facebook

Solid storytelling og emotionelle faktorer er afgørende i indsamling. Det vil det også være i 2022 og fremover. Men organisationerne må ikke glemme, at vi skal portrættere mennesker med værdighed, resiliens og empowerment.

For alternativt er risikoen, at vi i stedet for at oplyse og udvikle bidrager til at fastholde en negativ diskurs om mennesker i nød og et forældet og forsimplet begrebsapparat om ”fattige, der skal have hjælp”.

Den gode nyhed er, at vi i 2022 og i årene, der kommer, vil se et gradvist skifte. Organisationerne vil i stigende grad eksperimentere med greb, der skal afsøge alternativer til de dramatiske og ofte oversimplificerede billeder af poverty-porn. Det kan for eksempel være humor.

Faren er dog at falde i den modsatte grøft, hvor det er for meget fjol, og hvor NGO’ens sag og mandat fylder alt for lidt i deres kommunikation. Og hvis handlingen udebliver, så hjælper det jo lige lidt. Hjælpearbejde, udvikling og nødhjælp koster penge.

NGO’ER GENOPDAGER ADFÆRDSDESIGN OG -PSYKOLOGI

I 2022 vil vi se, at NGO’er og civilsamfundet vil genopdage adfærdspsykologiske tilgange anvendt i indsamling. Det gælder navnligt digitalt.

Udviklingen er båret frem af marketingindsigter og tilgange fra den kommercielle verden samt et par centrale populærvidenskabelige bogudgivelser de seneste par år.

Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske tilgange i indsamlingsverdenen er ikke en nye ting, men vi vil i årene, der kommer, se, at organisationerne går langt mere systematisk til værks i f.eks. deres tilgang til at definere præcis den ønskede handling, de efterstræber, at støtterne foretager – og hvordan de når målet.

Det kan virke banalt, men mange danske NGO’er og indsamlingsorganisationer arbejder ikke systematisk med at definere præcis hvem, hvad og hvornår, og så kommer deres adfærdsændringer ikke langt.

Organisationerne skal besvare det simple spørgsmål om, hvem der skal gøre hvad, og hvornår det skal ske. Det kan for eksempel være at sikre, at de, der har støttet NGO’en én gang (hvem), skal nudges til at støtte fast hver måned (hvad), og at handlingen skal ske, når de modtager vores nyhedsbrev (hvornår).

Systematik vil være et centralt nøgleord, når organisationerne i de kommende år tester forskellige adfærdsvidenskabelige strategier, nudges, til at få mennesker til at handle for deres sag, og de eksempelvis vil arbejde med relevansen af den sag eller den handling, de ønsker støtte til.

Om den ønskede adfærd er appellerende nok. Om det er intuitivt, hvad man som donor skal gøre. Om det er socialt, og vi kan foretage handlingen i forening med andre, eller om det er let og ikke besværligt for donor at foretage den ønskede handling.

Organisationerne vil også arbejde mere systematisk og frem for alt testbaseret med de adfærdsmæssige barrierer, der står i vejen for støtten.

Det vil ske ved, at flere NGO’er tager de klassiske adfærdsmodeller i brug og dermed arbejder med de faktorer, der indvirker på donorernes handling og adfærd: evnen til at foretage ønsket handling, menneskers motivation til at give til sagen og de potentielle støtters fysiske, sociale eller kulturelle muligheder for at støtte en sag eller organisation.

Mødreshaming is so last year. Mødrehjælpen har i flere år excelleret i at anvende salg af fysiske produkter til at drive rekruttering af nye støtter og digitale leads til telemarketing. Det koncept vil vi se flere NGO’er kopiere i 2022. Her er fokus på produkterne – på høj kvalitet og stort udvalg – og ikke på velgørenhed. Og alle de kendte samtidskunstnere er med hos Mødrehjælpen: HuskMitNavn, Line Jensen Illustration, Martin Jørgensen, Pia Olsen og mange andre. Der er ikke nødvendigvis forretning i selve salget. For Mødrehjælpen handler det om købers kontaktoplysninger, og så giver det god branding, når Mødrehjælpens plakater og produkter hænger i mange hjem. Foto: Christian Sophus Ehlers/Mødrehjælpen.dk

INDIVIDUALISERING OG (HYPER)PERSONALISERING

Den øgede digitalisering har givet forudsætningerne for en ny magt hos forbrugerne, hvor data gør det muligt at skræddersy oplevelsen til den enkeltes individuelle behov.

Disse forventninger hos forbrugerne vil NGO’erne også blive mødt med. “Digital natives” ønsker at involvere sig, men på deres egne præmisser og i kanaler, som føles relevante for dem. Forventningen til NGO’erne er, at det er lige så let at donere som at købe en bog hos Saxo.com.

På et teknisk plan vil vi i de kommende år se færre donationer med kort (Dankort, VISA, osv), og vi vil se mere MobilePay, navnlig MobilePay Subscription.

Men i takt med, at støtter, ikke mindst kritiske yngre målgrupper, kommer til, vil NGO’erne blive mødt med et krav om både mere gennemsigtighed og større mulighed for til- og fravalg, og vi vil se en række af egenskaberne ved de fremblomstrende abonnementsvirksomheder blive indarbejdet i NGO’erne i de kommende år.

I årene, der kommer, vil det blive lettere at springe en donation over en enkelt måned, eller mere fleksibelt skifte mellem de formål, man støtter hos den enkelte organisation. I fremtiden vil det blive lettere at afvise, slukke og genstarte donationsaftaler. Dette udfordrer samtidig NGO’ernes donor-journeys, der tilsvarende vil skulle opdateres.

“ADDED VALUE” HOS NGO’ER?

Den kommende generation af donorer er vant til at swipe alt, og de vil rigtigt gerne tæt på donationen. De vil naturligt i stigende grad spørge, hvorfor de skal støtte igennem en etableret NGO, når de som forbrugere er vant til at swipe direkte til en anden person – uden forsinkelse.

I den kontekst er NGO’er og civilsamfundsorganisationer blot et fordyrende led. Spørgsmålet er derfor, hvordan vi som NGO’er og civilsamfundsorganisationer fremover forklarer, hvilken ”added value” vi tilbyder donor, når vedkommende måske lige om lidt kan støtte den fattige bonde direkte med bitcoins. Samlet stiller det krav om, at organisationerne dokumenterer deres Social Return on Investment.

SOCIAL RETURN ON INVESTMENT (SROI)

Både donorer og offentligheden efterspørger i udlandet i stigende grad, at indsamlingsorganisationerne vurderes på og demonstrerer, hvordan deres aktiviteter indvirker på store samfundsproblemer som fattigdom, klimaforandringer og ulighed.

Som et resultat vil mange fundraisingorganisationer i 2022 og i årene efter måle deres effekt ved hjælp af teknikker såsom Social Return on Investment-analyse (SROI) og offentliggøre resultaterne på deres websites i egentlige konsekvensrapporter eller som en del af deres årsrapporter.

Dette vil også i stigende grad slå igennem i Danmark og Norden de kommende år, hvor impactmåling og afrapportering har potentiale til at assistere indsamlingsorganisationer og understøtte læring i organisationerne.

Det fordrer samtidig, at fundraising og programafdelinger får en dybere forståelse for hinandens betydning i organisationen.

MARKETING OG DISTRIBUTION

Centralt er det, at NGO’erne i 2022 formår at opbygge et vedvarende indtag af nye donorer via digitale hvervekanaler.

Det gør sig gældende, både når det kommer til direkte opsamling af nye faste støtter via digitale medier, såkaldte one-off-donationer eller one step-konverteringer til fast støtte, men også når det sker via de fortsat meget populære – og effektive – value-exchange-tilgange, i form af quizzer, tests og gamification, der sidenhen søges konverteret til faste støtter via telemarketing.

De nye Facebook Ads for Facebook Fundraising bliver et helt centralt værktøj for danske NGO’er og civilsamfundsorganisationer, der vil samle penge ind på Facebook i 2022 og årene efter. Organisationerne kan annoncere med donér-knapperne, og brugeren får en gnidningsfri brugeroplevelse uden på noget tidspunkt at forlade Facebook. Og hvorfor skulle man dog også det? Foto: Christian Sophus Ehlers/Facebook

Groft forsimplet vil danske civilsamfundsorganisationer og NGO’erne i det kommende år arbejde med to modeller for digital fundraising.

Dels den mest udbredte og direkte model, hvor folk donerer til NGO’en via forskellige former for direct response-marketing, der typisk driver trafik til eget website, hvor konverteringen sker. Det kan både være paid, owned og earned trafik.

Det ligger fast, at organisationerne i 2022 fortsat vil udbygge det, man kan kalde den klassiske direct response-model. Men i 2022 vil de i stigende omfang supplere den med, hvad man kan kalde community-modellen, eller “social fundraising”.

I social fundraising er organisationen mere afhængig af at opbygge og engagere et “community” om sig og sin sag. Dette sker typisk på tredjepartsplatforme, med Facebook som den mest udbredte i Danmark. I social fundraising får organisationerne typisk færre eller slet ingen kontaktdata på donor i deres CRM, da donationen netop sker på tredjepartsplatforme.

Har du 1 minut? Din opmærksomhed er det vigtigste produkt, der findes på internettet. Men Red Barnet og Folkekirkens Nødhjælp ved, at din tid er knap. Så for at hæve konverteringsgraden, inden du bevidstløst scroller videre i dit feed, understreger organisationerne at det “kun tager ét minut” at deltage. Eller sagt på en anden måde: Det tager dig kun ét minut at leadscore dig selv og dele dine kontaktoplysninger med organisationerne. I opmærksomhedsøkonomien er du selv produktet. Fotos: Facebook/Christian Sophus Ehlers

Organisationerne indsamler ingen data – men masser af penge og social fundraising letter typisk organisationernes distribution af deres indhold og CTA’er.

Eller sagt på en anden måde: Det er en forældet tilgang til fundraising at tro, at det alene handler om at drive trafik til eget site. Social fundraising skal ej heller forveksles med den såkaldte peer-2-peer fundraising, på dansk “egenindsamlinger”.

SOCIAL FUNDRAISING OG NYE ANNONCEMULIGHEDER

Social fundraising er endnu ikke ret udbredt i Danmark, men er i stor vækst i bl.a. England og vil blive mere og mere anvendt i de kommende år, efterhånden som det vinder indpas i Danmark.

Til trods for, at Facebooks reklamepriser igen er steget voldsomt i 2021 efter Apples privacy-initiativ og de medfølgende opdateringer med iOS 14, vil Facebook som platform fortsat være uundgåelig for indsamlingsorganisationerne i 2022.

Vi vil navnligt se organisationerne eksperimentere med at anvende Facebook Groups mere aktivt, ligesom flere organisationer vil dyrke Facebook Challenges systematisk.

Hertil kommer – og det er formentlig den mest centrale udvikling for indsamlingsorganisationerne – de meget vigtige nye annonceringsformer, som Facebook lancerede i efteråret: først og fremmest muligheden for at lede trafik fra fx newsfeedet via annoncer til donationsværktøjet på Facebook; noget, der ikke tidligere var muligt.

Donor behøver dermed ikke at forlade Facebook for at give, hvorfor indsamlingsorganisationerne må forvente et markant fald i prisen pr. konvertering, selv efter de generelle prisstigninger på platformen.

Facebook har ved samme lejlighed tilføjet Facebook-donationer som et konverteringspunkt i deres annoncesystem. Det kan lyde som en mindre detalje, men det gør reelt en kæmpestor forskel for målretningen og optimeringen af NGO’ernes annoncering, hvilket vil give større træfsikkerhed og dermed også lavere priser, ligesom det er muligt at lave retargeting til personer, der tidligere har doneret til organisationens Facebook-indsamlinger.

NGO’ER I METAVERSET

Ser vi lidt længere frem end 2022, vil vi også se de første danske NGO’er og medlemsorganisationer indtage metaverset.

Metavers skal her ses som et bredt begreb, der indkapsler den næste udvikling på internettet. En digital virkelighed, et cyberspace, der består af flere virtuelle verdener og kombinerer komponenter af sociale medier, spil, virtual reality (VR), augmented reality (AR), kryptovalutaer og non-fungible tokens (NFT'er).

Personliggjort massekommunikation. Alle indsamlere for Røde Kors fik en personlig hilsen fra Jan Gintberg. Og alle indsamlere hos Folkekirkens Nødhjælp får en personlig hilsen fra Rasmus Bjerg.
Personlige, data-driven videoer vil vinde større indpas hos NGO’er i de kommende år. Hvorfor? Fordi det virker. Folkekirkens Nødhjælp indtalte de 600 mest almindelige danske navne og var dermed dækket godt ind. Klik på billederne ovenfor for at se de meget veludførte videoer. Fotos: Christian Sophus Ehlers / Folkekirkens Nødhjælp / Røde Kors.

Det første, vi vil se, er at enkelte af de store NGO’er vil begynde at organisere sig i metaverset. Mulighederne er mange. På det mest lavpraktiske niveau vil vi se ”billboard- og outdoor-reklamer” i metaverset, hvilke reklamerer for NGO’er og for handlinger, som folk kan foretage sig i metaverset, såsom at give real-time cryptocurrency-donationer og at købe NFT'er, hvor overskuddet går til NGO’er.

Længere ud i fremtiden vil vi begynde at se større begivenheder, såsom protester og advocacy-initiativer i metaverset og egentlige fundraisingarrangementer, som fx maratonløb eller koncerter.

NFT’ER TIL DONATIONER

Allerede i dag ser vi en stigning i anvendelse af NFT’er i forbindelse med donationer til NGO’er. En non-fungible token er en unik og ikke-udskiftelig enhed af data, der er lagret på en blockchain.

Det smarte ved NFT'er er, at de leverer et digitalt offentligt ægthedscertifikat eller bevis for ejerskab, om man vil. På den måde gør NFT’er det muligt at sælge eller købe ejerskab til unikke digitale enheder eller donere dem til et godt formål, som da Twitters CEO, Jack Dorseys første tweet nogensinde blev omdannet til en NFT og solgt for flere millioner dollars til fordel for velgørenhed.

Vurderingen er, at en række nordiske organisationer allerede i løbet af 2022 vil se større indtægt gennem salg af NFT'er – og at dette kun vil vokse fremover. I december 2021 så vi eksempelvis, hvordan den første SMS i verden blev omdannet til en NFT og bortauktioneret for 800.000 kroner til fordel for UNHCR.

Bemærk, at disse eksempler er, hvad man kan betegne som meget basal brug af NFT’er i forbindelse med donationer. De reelle muligheder er langt større end “simple” donationer.

UNICEF har netop lanceret den største indsamling via NFT’er og har sat 1.000 tokens til salg i anledning af sin 75-årsfødselsdag. På samme vis vil vi snart se NGO’er, der eksempelvis sætter deres logo til salg som NFT.

Vi vil også se, at kunstnere donerer en NFT til en NGO. Men i stedet for at bortauktionere det sælger NGO’erne dele af ejerskabet gennem en crowdfunding-agtig kampagne.

Og vi vil se, at NGO’er producerer NFT’er, hvor ejerskabet både er en donation af køberne, men også en investering. Værdien stiger over tid, og for hvert salg sendes en lille procentdel tilbage til NGO’en, der på den måde får en løbende indtægtskilde.

De sidste par år har demonstreret, at NGO’er og medlemsorganisationer skal kunne omstille sig til nye vilkår hurtigt. Øget kompleksitet og større usikkerhed vil også være vilkår i 2022.

Men de organisationer, der formår at møde forandringerne med innovation, hurtige tests og eksperimenter, vil forblive relevante – også i årene, der kommer.

Læs også: Trends for medlemsorganisationer i 2021