Sådan sænker Dyrenes Beskyttelse den psykologiske barriere for fast støtte

Med kampagnekonceptet ”Sommerven”, har Dyrenes Beskyttelse skabt en stærk motor til at generere fast støtte. Kampagnens hemmelige greb er et tidsafgrænset interval for faste donationer, der effektivt forbedrer foreningens onboarding af nye støtter.

Kampagne. Dyrenes Beskyttelse har med kampagnen ‘Sommerven’ formået at skabe en engageret målgruppe af bidragsydere, som ser en værdi i deres donation, samtidig med, at strategien bag de midlertidige donationer skaber langvarig værdi for Dyrenes Beskyttelse.

Højsæson for svigtede dyr
Kommunikationskonceptet ”Sommerven” kommer af, at højsæsonen for internaterne strækker sig fra sommerperioden maj/juli og frem.

Dyrenes beskyttelse har med succes de seneste seks år udviklet kommunikationskonceptet, der er en del af foreningens ”katastrofeindsamling”.

Konceptet har til formål at hjælpe ejerløse husdyr, primært katte, killinger og kaniner. Donationen som finder sted, bidrager til at skabe fundamentet for ethvert godt dyreliv, ved bl.a. dyrehjælp, pasning og pleje, vaccination og neutralisering, samt formidling til nye hjem.

Sæsonen for svigtede dyr er blevet længere. Nu varer den helt ind i efteråret og topper i sensommeren, hvor især mange katte og killinger bliver efterladt. Figuren herunder viser, hvor mange hunde, katte, kaniner og andre dyr, der var på internaterne i 2021.

Tidligere AKUT-kampagne
Som doner bliver man i en tidsafgrænset periode på fire måneder dyrenes sommerven. Den metode har vist sig at være en særdeles succesfuld måde at tiltrække nye donerer på.

Kampagnen gør brug af en positive-tone-of-voice med ordet ‘Sommerven’. Det skal ses i lyset af, at Dyrenes Beskyttelse tilbage ved kampagnens start, helt tilbage i 2016 promoverede kampagnen under navnet ”AKUT-kampagnen”.

AKUT-kampagnen skabte associationer med nød og krise, hvilket ikke responderede på tilsvarende positive vis hos målgruppen. Det gør derimod sommerkampagne under navnet ”Sommerven”.

Ordet Sommerven tilknyttes altså en række positivt ladede konnotationer, som har indflydelse på det stigende antal af donationer. Derudover står det centralt, at doner tildeles en identitet i kraft af deres donation: De bliver sommerven for de mange svigtede dyr på internaterne. Når du er sommerven er du helten, der redder dyrene.

En nytænkende måde at lave donation

Et helt centralt aspekt af Dyrenes Beskyttelses kampagne er den måde, hvorpå de formår at hverve sommervenner. Den bygger på, at når Dyrenes Beskyttelse har modtaget en accept fra donor, så bidrager donor med fire donationer i træk i sommerperioden.

Der er med andre ord tale om tidsafgrænset fast støtte sommeren over, hvor man som doner forpligter man sig til at donere af fire gange, og efterfølgende opsiges støtteaftalen automatisk.

Det er smart. For de tidsafgrænsede faste donationer sænker i praksis den psykologiske barriere mennesker har for at støtte Dyrenes Beskyttelse. Dermed bliver det i praksis lettere for foreningen at ‘onboarde’ folk og overbevise dem om at støtte under sommerkrisen på dyreinternaterne.

Tidsafgrænset fast støtte betyder en højere konverteringsgrad end ved ordinær fast støtte, samtidig med, at tallene fra Dyrenes Beskyttelse viser, at folk i praksis bliver ved med at støtte også udover de fire måneder.

De fire måneder man er Sommerven bliver i høj grad en lang tilvænningsperiode, hvor Dyrenes Beskyttelse, nu med adgang til at kommunikere til folk, har mulighed for at fortælle om den forskel støtten gør for dyresagen.

Efter de fire måneder kan en stor andel af sommervennerne konverteres i telemarketing (og digitalt) til ordinær fast støtte, fx på et lidt lavere indgangsbeløb end det beløb de gav som Sommerven.

Kampagnen har dermed vist sig at være et vellykket redskab til rekruttering, og må anses som værende innovativ ift. medlemsrekruttering, set i lyset af normal praksis med engangsdonationer eller traditionel fast støtte donationer hos indsamlingsorganisationerne.

Kommunikation ift. kampagnen
Afviklingen af kampagnen har sidste år har haft fokus på at skabe donationer gennem MobilePay Subscription (MPS) og Betalingsservice (BS). Donationerne gennem MPS og BS gør det lettere give donationer, og ny data viser en tendens til, at de to kanaler fastholder nogenlunde lige godt over tid. Også når man tager højde for, at MPS har en større grad af oprettede aftaler der betaler første gang, alt den stund at doner giver den første donation med sit swipe.  

Hero-kat. Louis (som ses på billeder her på bloggen) var Dyrenes Beskyttelses hero-kat og gennemgående i kampagnen i sommeren 2021.

Dyrenes Beskyttelse formår at eksponere sig bredt, for at komme ud til deres målgruppe. Redskaber, som de gør brug af for at ramme deres tilsigtede målgruppe, er blandt andet gennem mails til dem, som er signet op til nyhedsbreve mm. Yderligere har de fokus på at markedsføre deres kampagner gennem diverse platforme: Indstik i medlemsmagasiner, ved digital bannerannoncering, på sociale medier, nyhedsbreve/SMS-opdateringer.

Resultater: 8.279 sommervenner
Etableringen af kampagnekonceptet ”Sommerven” har vist sig at være en succesfuld investering for Dyrenes Beskyttelse. Som følge af kampagnen har foreningen oplevet en flot stigning i andelen af donationer og de hele 8.279 ”sommervenner”, hvoraf 15% er helt nye leads.

Dyrenes Beskyttelse har en ROI på kampagnen på 6.3, hvilket viser, at der er tale om en meget rentabel investering i kampagnen, med en rigtig god livstidsværdi.

Dyrenes Beskyttelse formår gennem deres telemarketing strategi både at fastholde og tiltrække nye medlemmer på baggrund af Sommerven-kampagnen. Foreningens telemarketingsopfølgning består blandt andet i, at sommervenner der ikke er medlemmer hverves til medlemmer, og sommervenner der er medlemmer, men ikke faste støtter, opgraderes til fast støtte.

Alt i alt har de med deres telemarketingopfølgning fået at skabe en succesrate på 30-35 procent (2021-tal) på baggrund af Sommerven-kampagnen.

En lærerig proces

At blive Sommerven til et svigtet dyr har med succes vist sig at være en helt rigtig måde at hjælpe dyrene til et bedre liv. Dyrenes Beskyttelse har opvarmet en målgruppe med stor interesse for katte og svigtede familiedyr. Denne målgruppe forsøger Dyrenes Beskyttelse at holde til ilden, så de fortsat er interesseret i at bidrage til at skabe et bedre liv for de svigtede dyr.

Dyrenes Beskyttelse har med udgangspunkt i kampagnen udarbejdet en række learning-points, som de vil arbejde videre med. Disse learning-points omfatter blandt andet forbedring af tracking pr. medie, samt et ønske om at forbedre deres indblik i crossmedia-effekten.

Resultater fra kampagnen er bragt med tilladelse fra Dyrenes Beskyttelse. Kampagnen er lavet inhouse hos Dyrenes Beskyttelse.