Case: Hvordan Støt Brysterne aktiverede Facebook Challenges som motor for leads og donationer

Kampagnen Støt Brysterne har haft stor succes med deres Facebook Challenge ”Gå foråret i møde”, der både har rekrutteret tusindvis af leads til videre opgradering og samtidig samlet engangsdonationer til Kræftens Bekæmpelse. Kampagnen er blandt de første her i Danmark, der har formået at aktivere Facebook Challenges som indsamling. Her er, hvordan de har båret sig ad.

Af Christian Sophus Ehlers, selvstændig rådgiver om privatfundraising og medlemsrekruttering.

Med 465.000 følgere er ’Støt Brysterne’ Danmarks næststørste NGO Facebookside, kun overgået af Stop Dyremishandling med 606.000 følgere

Kampagnen ’Støt Brysterne’, der er en velkendt og permanent kampagne under Kræftens Bekæmpelse, indsamler konstant donationer til bekæmpelse af brystkræft. Det har kampagnen gjort nu igennem de 16 år, hvor Støt Brysterne har været aktiv. Alt sammen for at imødegå det faktum, at 1 ud af 9 danske kvinder rammes af brystkræft i løbet af deres liv.

Størst på Facebook

Kampagnen har alle årene samlet penge ind til forebyggelse, forskning og støtte til de 5.000 danske kvinder, der rammes af brystkræft hvert eneste år. Støt Brysterne har i perioden formået at skabe et enormt engagement omkring brystkræft.

Et engagement der ikke mindst kommer til udtryk på Støt Brysternes Facebookside, der har 465.000 følgere – en god sjat mere end Kræftens Bekæmpelses hovedside der har 332.000 følgere. Kampagnen Støt Brysterne er Danmarks næststørste NGO-facebookside, kun overgået af ’Stop Dyremishandling’ med 606.000 følgere.

Et unikt fællesskab i at støtte brysterne

Facebook er en vigtig og stor kommunikationsplatform for kampagnen Støt Brysterne. Meget kommunikation om Støt Brysterne foregår her. Kræftens Bekæmpelse har nemlig formået at skabe en Facebookside for Støt Brysterne med et utroligt engagement omkring brystkræft.

Ild i kommentarsporet – og tusindvis af leads til Støt Brysterne og Kræftens Bekæmpelse.

Facebooksidens følgere udviser et stort engagement i at støtte op om brystkræft, enten som følge af at de selv har haft det eller været pårørende til én med brystkræft.

Det helt unikke ved Facebooksiden Støt Brysterne er – i en tid, hvor det ikke skorter på internettrolde og negativitet i feedet – den enormt positive omgangstone og den fællesskabsfølelse, der skinner igennem i engagementet.

Positiviteten spredes af Facebooksidens enorme følgerskare, som flittigt hepper på og opmuntrer hinanden. Følgerne deler ud af deres personlige oplevelser og erfaringer, og følerne har en stor aktie i aktiviteten på siden.

Facebook Challenges er stort i udlandet

Facebook Challenges er stort indenfor peer-to-peer (p2p) -fundraising, navnlig i udlandet, f.eks. i England, hvor der alene i 2022 er registreret mere end 450 Facebook Challange indsamlings-grupper, med tilsammen mere end 1.1 million medlemmer, heraf mange grupper med mange, mange tusinde deltagere. Flere nørdede FB-challange-facts her.

Ved digitalt at drage fordel af vores medmenneskelige og mellemmenneskelige relationer har indsamlingsorganisationer internationalt formået at drive deres indsamlinger via Facebook Challenges. Der bliver samlet millioner og atter millioner af kroner ind internationalt gennem Facebook Challenges. Internationalt er det i høj grad fysiske challanges, der hitter, med Fitness-challanges, løbe- og gå-challanges, cykel-challanges samt håndværk/håndarbejde-challanges, der hitter.

Hvordan virker Facebook Challenges?

Helt kort udnytter Facebook Challenges Facebook-grupper og den psykologiske dynamik, der opstår i Facebook-grupper, når mennesker med samme formål samles i en gruppe med ligesindede.

Facebook Challenges formår dermed at drage fordel af den kollektive energi, der opstår, når mennesker går sammen. Og det formåede Støt Brysternes kampagne ”Gå foråret i møde” at drage fordel af.

Gå foråret i møde: 8×5 km i februar

Støt Brysternes Facebook Challenge-koncept var bygget op om en gå-kampagne, der handlede om at udfordre sig selv ved at gå 5 kilometer 8 gange i februar.

Det ses tydeligt, at kampagnen er nøje planlagt, så den passer til målgruppen. Gå-udfordringen er overskuelig, og antallet, af gange de skal gå, og kilometertallet er på et niveau, hvor stort set alle kan være med, men stadig lige præcis i en grad, hvor det for nogen stadig vil være mere, end de plejer i deres hverdag.

Dermed vil det give deltagerne en følelse af sejr hver gang, de har gået, og samtidig bliver der opbygget et støttende fællesskab, blandt dem der deltager.

Psykologi, der virker. Et af de af bedst performende opslag inde i Gå foråret i møde Facebook-gruppen målt på engagement. Facebook Challenges Facebook-grupper udnytter den psykologiske dynamik, der opstår i Facebook-grupper, når mennesker med samme formål samles i en gruppe med ligesindede.

”Gå foråret i møde”- Facebook Challenge skal ses i sammenhæng med Brysternes Motionsdag, men den er stadig en særskilt kampagne.

En af målsætninger Støt Brysterne havde – udover at generere indtægter og skabe engagement omkring kampagnen – var at få leads til Brysternes Motionsdag.

Lavpraktisk oprettede Støt Brysterne en ny Facebookgruppe for udfordringen ”Gå foråret i møde”, vel at mærke med et formål – at motionere og udfordre sig selv til at få 8×5 km i februar – som har et stort naturligt publikum. Mange mennesker vil gerne motionere og vil derfor være ansporede i at deltage. Donationsformålet er derfor indledningsvist underspillet. Det handlede i stedet om den enkeltes sundhed og motion.

Personlige relationer genererer handling 

Mennesker vil støtte mennesker. Mennesker vil støtte dem, vi kender. Dem, vi har tillid til. Vores personlige menneskelige relationer er en langt større drivkraft for handling og for donation, end hvis vi ”bare” skal støtte en organisation eller et brand som f.eks. Kræftens Bekæmpelse. Af samme grund kan det ikke understreges nok, hvor vigtigt det er at personliggøre sin egenindsamling og gerne med et billede af dig selv. Mere om det her.

Det er dette faktum, Facebook Fundraisers – og alt anden peer-2-peer fundraising – gør brug af. I Facebook Challenges donerer ens netværk i første omgang ikke til den organisation, der står bag challengen, men i stedet donerer de til den person, de kender, for at støtte personen i at gå 5×8 km, bestige et bjerg, cykle til Paris, eller hvad det nu kunne være.    

Grupper skaber engagement

Støt Brysterne oplevede, at langt størstedelen af den aktivitet, der kom i deres Facebook Challenge-gruppe, blev skabt af deltagerne selv. De blev ved med at dele oplevelser og erfaringer. De hjalp og opmuntrerede hinanden, og på mange måder udgjorde Facebook-gruppen et vigtigt fællesskab for medlemmerne.

Træk folk ind i gruppen med annoncer

Dårligst performende opslag. I denne konkurrence skal brugeren oprette en Facebook Fundraiser for at være med i konkurrencen om at låne en bil i en uge. Generelt laver Støt Brysterne i deres kampagnearbejde meget løbende konkurrencer.

Støt Brysternes nye Facebook-gruppe blev herefter annonceret ”betalt” på Facebook med det formål at trække flest mulige mennesker ind i eventet ud fra devisen: Des større volumen på deltagergruppen, des flere deltagere, des flere vil oprette Facebook Fundraisers, og des flere vil donere.

Organisationer, der som Støt Brysterne har succes med Facebook Challenges, formår altså indledningsvist at anvende Facebook-annoncer til at trække folk ind i en Facebook-gruppe. Det skal optimalt set ske tre-fire uger før din challenge. Det giver god tid til at rekruttere deltagere til din Facebook-udfordring og få engagementet om din challenge til at vokse.

Konverter folk Off-Facebook

En af de ting, Facebook Fundraisers alle årene har døjet med – ikke mindst i Danmark – er, at det er så svært at trække leads og data ud af Facebook.

Det giver sig selv, for Meta lever af at sælge adgang til at annoncere overfor specifikke målgrupper, og det vil de gå langt for at værne om, så vi som organisationer igen og igen skal komme til dem for at nå ud til målgruppen. Vi kan vælge enten at betale for det med marketingkroner (f.eks. reach) eller betale med vores opmærksomhed som eksponenter for andres annoncering.

Men det ER faktisk muligt at hente leads fra Facebook Challenges, hvis man gør det på den rigtige måde – nemlig med en Off-Facebook registreringsformular, som eksempelvis en tilpasset formular fra OnlineFundraising.

Inkluder et registreringslink i dit velkomstindlæg

Underspillet indsamling. I facebook-challangen ’Gå foråret i møde’ handler det om motion og at gå. Donationsformålet er underspillet. Følgerne deler ud af deres personlige oplevelser og erfaringer. De hepper på hinanden og opmuntrer hinanden. Det er i hovedsagelig grad følgerne, som skaber engagement, som samtidig fører til flere leads og flere Facebook Fundraisers.

Når først en kritisk masse via annoncering er trukket ind i Facebook Challenge-gruppen er det tid til at konvertere folk. Det gjorde Støt Brysterne ved at sende folk videre til en formular, hvor man skulle tilmelde sig challengen mere formelt.

En registreringsformular er vigtig for at indsamle kontaktoplysninger på organisationens støtter, da man senere kan konvertere dem til leads, man kan vende tilbage til, hvis man flytter donationsrejsen fra Facebook til andre kanaler, hvor organisationen selv ’ejer’ data’en og oplysningerne.

Det kan være I vil flytte folk til jeres database, hvorfra de kan konverteres til f.eks. faste givere. Nogle organisationer bruger værktøjer som GivePanel, der er specialiserede i Facebook For Nonprofits, og som kan matche ens støtter til deres specifikke fundraisers.

Brug lille gave til at nudge for opt.in.

Enhver som udfyldte Støt Brysternes formular for ”Gå foråret i møde”, modtog en takkegave, f.eks. et par sportssokker.

Men efterhånden som flere og flere tusinde tilmeldte sig, og dermed afgav permission til Støt Brysterne, fik Støt Brysterne tømt deres lager for diverse små merchandise, så det endte med, at de sidst tilmeldte fik tilbudt et lille Støt Brysterne støtte-armbånd.

Ved at tilbyde nogle gaver, der har med formålet at gøre, f.eks. t-shirts, hatte, medaljer osv. til personer, der opfylder bestemte milepæle, såsom at deltage i Challenge-gruppen eller navnlig fx at have en aktiv Facebook Fundraiser, kan man som indsamlingsorganisation motivere og anspore til handling.

En lille gave er et incitament og en vigtig del af en vellykket Facebook Challenge, da de fungerer som en væsentlig leadmagnet for at tiltrække tilhængere og støtter.

Der er heller ingen tvivl om, at det virkede hos Støt Brysterne. Men det er samtidig et faktum, at der er mange omkostninger til forsendelse forbundet med det. Dermed kan der pludselig være tale om meget omkostningstunge leads.

Mest økonomisk kun at sende til støtter, der opretter en fundraiser

For at sænke Cost Per Lead (CPL) omkostningerne vil Støt Brysterne fremadrettet kun sende en gave til dem, som har lavet en reel Facebook Fundraiser, og dermed vil Kræftens Bekæmpelse være sikret en indtægt for hver gave, der gives.

Naturligvis vil der være en risiko forbundet med dette i form af tab af tilmeldinger, men så længe det fortsat er rentabelt ift. indsamling af et tilstrækkeligt antal leads og den business case, der er opstillet, vil dette være en mulig ændring.

Over 10.000 leads til Støt Brysterne  

Støt Brysternes Facebook Challenge-kampagne ”Gå foråret i møde” endte som en væsentlig kommerciel succes.

Der blev genereret et enormt engagement på navnlig Facebook samtidig med, at der blev skabt en masse leads, og naturligvis også indsamlet penge til den gode sag.

Gå Foråret i møde-Facebook Challenge’en skabte mere end 10.000 leads og mere end ½ million blev indsamlet kontant fra Facebook Fundraisers. Særdeles flotte resultater – ud fra de fleste parametre.

Kampagnen gentages i foråret 2023 med en række tilpasninger og optimeringer, hvor man trækker på alle de erfaringer, man har gjort sig med første udgave af ”Gå foråret i møde”!

Resultater fra Støt Brysterne og Gå foråret i møde er bragt med deres tilladelse fra Kræftens Bekæmpelse.