Håb eller Poverty Porn?

NGO’er, foreninger og andre indsamlingsorganisationer har i årevis højlydt diskuteret, om hhv. negativ eller positiv framing virker bedst ift. at skabe økonomisk opbakning til en sag. Med baggrund i et stort metastudie omhandlende donationsadfærd kan diskussionen nu afblæses.

Sammen med Jacob Schjødt, der er Ph.D.-studerende og forsker i donationsadfærd, dykker jeg her ned i framing af donationskommunikation.

Kaninen dør! Hvad virker egentlig bedst: negativ eller positiv framing af en velgørende sag?

Forestil dig, at du skal indsamle penge til en god sag.

Lad os sige, at sagen handler om at redde den danske spidsmus, og at din opgave består i at udvikle en “Red spidsmusen”- kampagne. Du overvejer, om du i ord og billedvalg skal formulere din kampagne positivt eller negativt. Hvad tror du, ville give flest donationer? 

1. Send os penge, og red spidsmusen! (den positive) 

2. Send os penge, eller spidsmusen vil dø! (den negative) 

Dette er naturligvis et tænkt eksempel, men vi kan se, at den ældgamle diskussion om positiv og negativ framing er et evigt tilbagevendende tema i størstedelen af de fundraising-teams og indsamlingsorganisationer, vi har arbejdet. En tilgang til negativ framing af fundraising og kommunikation, der ofte af kritikere betegnes som poverty porn. 

Poverty Porn og negativ framing

Den negative framing ses mange gang mest udtalt blandt de humanitære NGO'er, men også hos dyre- og klimaorganisationer. Det skyldes, at organisationerne mener at vide, at dramaturgien i den negative framing virker i deres fundraising.  

Mange gange vil nogle kampagnefolk hos NGO’erne have personlige erfaringer eller på anden måde en præference for, at et kampagnefokus på det negative medfører øget opmærksomhed i offentligheden, en kraftigere følelsesmæssig reaktion hos målgruppen og giver derfor flere donationer.  

Stærke, negativt framede og følelsesmættede billeder af mennesker eller dyr i nød og historiefortælling, patos og violinmusik får folk til at donere, mener de. Så organisationerne søger i de tilfælde at skabe en stærk følelsesmæssig negativ framing, fordi de mener, at følelser og fortællinger motiverer os til at donere flere penge. 

Men den voldsomt følelsesmættede, negativt framede kommunikation gør samtidig, at folk kan få et misvisende billede af den verden, som NGO'erne ønsker at forbedre – og oplyse om. 

På den anden side står igen andre fundraisers, der omvendt hævder, at modtagerne vil vende blikket den anden vej, hvis de ser noget ubehageligt (en stærk negativ framing), og at det i højere grad vil være motiverende med en positiv beskrivelse af sagen.  

Så hvem har egentlig ret? 

Adfærdsforskningen viser, at ingen af de to perspektiver har ret. Forskellen på den positive og negative framing af velgørende sager er slet ikke så stor, som vi tror, og vi burde simpelthen spare på krudtet og fokusere på andre kommunikationsudfordringer i vores indsamlingsorganisationer. 

Den positive og den negative udgave af en appel. Hvor den første appellerer til skyldfølelse og medlidenhed, forsøger den anden at skabe sympati. 

Positiv vs. negativ: Hvad er bedst for din kampagne?

Hvis du går til lægen og får at vide, at din sandsynlighed for at overleve en operation er 90 pct., så vil du nok mene, at dette lyder mere lovende, end hvis lægen forklarede dig, at sandsynligheden, for at du dør, er 10 pct.  

Så framing har en betydning. Det er helt sikkert.  

Overordnet set viser forskning, at negativ framing har uforholdsmæssig større indflydelse på vores beslutninger, bl.a. fordi de fører til stærkere følelsesmæssige reaktioner. If it bleeds, it leads. 

På den anden side vil en positiv framing bedre kunne fremhæve ønskværdige følgevirkninger af en donation:  

Hvis du donerer bare 100 kroner om måneden, kan du redde fem spidsmus’ liv! Forestil dig den store positive forskel, du kan gøre for så lidt! 

Samtidig med at en negativ framing kan virke manipulerende, og i visse tilfælde føre til en trodsreaktion hos modtageren af kommunikationen:  
Hvis du ikke donerer til Spidsmusenes redningsfond, vil fem spidsmus, som kunne være blevet reddet, dø! 

Måske fører det til en større følelsesmæssig reaktion, men det er også lidt pushy, ikke? 

Positiv eller negativ framing: Hvor vigtigt er det egentlig?

Vi forstår godt, at de modsatrettede teorier kan gøre enhver fundraiser rundtosset. Og at de kan danne god grobund for uenighed i fundraising-teams. Så hvad skal vi gøre? 

Når der findes flere modsatrettede teorier, og forskningen bliver uklar, er det et godt tidspunkt at udarbejde en metaanalyse.  

En metaanalyse opsummerer og kortlægger den eksisterende kvantitative forskning på et område, og forsøger at besvare, om der samlet set er en reel effekt (i vores tilfælde om negativ framing nævneværdigt adskiller sig fra positiv framing i en donationskontekst). Metaanalyser undersøger som regel også betingelserne, under hvilke effekten findes og ikke findes.  

Men sådan en metaanalyse om positiv versus negativ framing af velgørende sager er faktisk blevet udarbejdet.  

I denne metaanalyse opsummeres 40 eksperimenter omhandlende positiv og negativ framing i en donationskontekst. Sammenlagt deltog 9.298 forsøgspersoner i de 40 eksperimenter.  

Og den store nyhed: Metaanalysen om positiv og negativ framing inden for donationsadfærd finder ikke en stor forskel på positiv og negativ framing af velgørende sager. 

Faktisk er forskellen på den positive og negative framing så lille, at forfatterne af den refererede metaanalyse anbefaler, at vi slet ikke bekymrer os om, hvorvidt en god sag er rammesat positivt eller negativt.  

Drop diskussionen

Hovedpointen med ovenstående er ikke at sige “Der er ingen forskel mellem positiv og negativ framing, når det kommer til fundraising”. Måske er der rent faktisk en forskel i jeres specifikke kontekst. For en mulig forklaring på, at metaanalysen ikke finder nogen samlet effekt, er, at der er for mange kontekstuelle faktorer, som spiller ind på virkningen af den negative/positive framing. 

Så vores pointe er nærmere, at du ikke skal bruge lang tid på at diskutere og overveje for og imod den negative versus den positive framing i din indsamling. I hvert fald ikke, hvis du alene ser på indsamlingsperspektivet i kroner og øre.  
Man kan simpelthen ikke teoretisere sig frem til, hvilken tilgang der virker bedst. Det er et empirisk, ikke et teoretisk spørgsmål. 

Så næste gang du overvejer, om en god sag skal formuleres positivt eller negativt, eller hvis din kollega indleder diskussionen herom, kan du roligt lade diskussionen ligge og vælge den formulering, du bedst kan lide.

Jacob Schjødt er ph.d.-studerende på CBS og forsker i donationsadfærd.  
Christian Sophus Ehlers er fundraising-konsulent inden for privatfundraising og medlemsrekruttering.  

Artiklen har også været bragt på kommunikationsforum.

Kilder

• Cho, H., & Sands, L. (2011). Gain- and loss-frame sun safety messages and psychological reactance of adolescents. Communication Research Reports 

• O'connor, A. M. (1989). Effects of framing and level of probability on patients' preferences for cancer chemotherapy. Journal of Clinical Epidemiology, 42(2), 119-126. doi:10.1016/0895-4356(89)90085-1  

• Reinhart, A. M., Marshall, H. M., Feeley, T. H., & Tutzauer, F. (2007). The persuasive effects of message framing in organ donation: The mediating role of psychological reactance. Communication Monographs

• Rozin, P., & Royzman, E. B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and contagion. Personality and Social Psychology Review, 5, 296–320. 

• Taylor, S. E. (1991). Asymmetrical effects of positive and negative events: The mobilization-minimization hypothesis. Psychological Bulletin, 110, 67–85. 

• Xu J. & Huang G. (2020).‘The Relative Effectiveness of Gain-Framed and Loss-Framed Messages in Charity Advertising: Meta-Analytic Evidence and Implications’. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing.