Farvel til betalte kampagner? Sådan påvirker Metas beslutning danske NGO’er

Meta har varslet et stop for annoncering om sociale mærkesager i EU – og det rammer direkte ind i hjertet af danske NGO’er og medlemsorganisationers fundraising- og rekrutteringsstrategier. I dette indlæg ser jeg på, hvad beslutningen kan komme til at betyde for jer – og hvordan I kan svare igen.

Du har med meget stor sandsynlighed allerede set, at Meta har meldt ud, at de helt stopper med at tilbyde politiske og sociale annoncer i EU – og dermed også i Danmark.

Der har været mest fokus på betydningen af ændringerne i kontekst af politisk kampagne - med et kommunalvalg lige på trapperne til november - har der været mindre på betydningen for danske NGO’er og medlemsorganisationer.

Men Metas ændringer er en STOR nyhed for NGO’er, foreninger, fagforeninger, almennyttige fonde, partier og andre typer af medlemsorganisationer.

De bruger samlet årligt mange millioner koner på Metas kanaler.

Baggrund for beslutningen

Meta påstår, at deres stop for annoncer for ‘politiske emner’, ‘valg’ og ‘sociale mærkesager’ skyldes ny lovgivning om transparens fra EU (den såkaldte TTPA, Transparency and Targeting of Political Advertising), som Meta mener er for juridisk kompleks og for dyr at implementere.

Reelt er det umuligt på nuværende tidspunkt at vide, om deres stop for annoncering rent faktisk bliver gennemført - og om det bliver gennemført så ultimativt som de lægger op til.

For 10 år siden trak Facebook tilsvarende stikket på Facebook fundraisers i Danmark. Dengang skyldtes det en ændring i den danske indsamlingslovgivning, som Meta ikke ville - eller kunne - efterleve.

Men en stærk lobbyindsats fra en række toneangivende danske indsamlingsorganisationer og ISOBRO, lykkedes det dog at finde en juridisk løsning, så Meta igen åbnede for Facebook fundraisers i Danmark. Hvorefter de så blev lukket igen i januar i år. Det skrev jeg om her.

Danske NGO’er og medlemsorganisationer bruger Metas produkter i deres performance-marketing, til medlemshvervning og indsamlingsarbejde. Hvorfor? For det virker og giver en god ROI. Grafen viser udvalgte organisationers annonceomkostninger på ’politisk annoncering’ på Meta siden april 2019. Graf fra Valdemar Osted og politiskannoncering.dk. Gengives med tilladelse.

Kan Metas beslutning ændres for NGO’er og almennyttige foreninger?

Jeg tror, at man skal tage deres melding med et gran salt, og også som et udtryk for den lobby-indsats der pågår for at påvirke lovgivningen fra Metas side.

Det er før set, at Meta melder hårdt ud, for at lægge pres på lovgiverne.

Men det er omvendt også før set, at de gennemfører ændringerne – men indfører undtagelser eller udskyder deadlines igen og igen.

Den annoncekategori der står til at lukke dækker som sagt over tre områder: sociale mærkesager, valg og politik.

Et forbud kan muligvis udformes, så der gives lidt spillerum til NGO’er – især fordi de typisk hører under den del, der handler om sociale mærkesager, mens politiske partier og kandidater i højere grad rammes af de to øvrige kategorier – for netop at skåne eller friholde NGO’er og medlemsorganisationer, der gør en social forskel.

FAKTA

• Facebook lukker NGO’er og medlemsorganisationers mulighed for det de kalder ”sociale kampagner” pr. 1. oktober 2025. ”Sociale kampagner” eller ”sociale mærkesager” kan være fundraising, leadgenerering, advocacy, mv, som organisationerne herefter ikke længere kan benytte.

• Uden paid ads mister de berørte NGO’er og medlemsorganisationer adgang til præcis målretning, konverteringsdata, lookalike‑målgrupper, tracking og pixel‑baseret optimering – mv – der dokumenteret har vist sig meget effektive for organisationerne. Dermed mister danske NGO’er og medlemsorganisationer i høj grad muligheden for at udvikle deres forretning med Metas annoncer.

• Det er fortsat tilladt for NGO’er og medlemsorganisationer at lave organiske indhold på Facebook/Instagram.

• Også TikTok og Google har tidligere meldt ud, at de vil stoppe med politiske annoncer i EU. Men Google har dog historisk været bedre til at skelne mellem politiske/valgrelaterede annoncer og annoncer om sociale mærkesager fra NGO’er.

Det er let at forestille sig, at Meta kunne indføre nye regler, annoncetyper eller undtagelser, der giver NGO’er og andre ikke-partipolitiske aktører mulighed for fortsat at annoncere.

Så her et oplagt rum for ISOBRO lobbyindsats at arbejde i – i samarbejde med EFA, den Europæiske Fundraising Association:

Kan vi få Meta til at adskille (parti) politisk annoncering fra annoncering for sociale mærkesager – således at almennyttige indsamlingsorganisationer ikke rammes?

Vi må antage, at Meta vender tilbage med mere information i løbet af efteråret. For nu gør vi dog klogt i at tage Facebooks udmelding for pålydende.

Forandringerne er store. Ingen tvivl om det.

Jeg har arbejdet med Facebook og Meta-annoncering i relation NGO’er og medlemsorganisationer i 15 år.

Et totalt stop for annoncering, som det der (formentlig) er lagt op til, vil have meget stor indflydelse på danske NGO’er og medlemsorganisationer. Det er hævet over enhver tvivl.

Meget afhænger dog af Facebooks tolkning.
Hvilke annoncer bliver berørt?

Ændringerne vedrører ”sociale mærkesager”, hvortil almindeligvis de fleste annoncer fra NGO’er og medlemsorganisationer hidrører.

Men vil det være muligt for organisationerne at omgå denne annoncekategori ved at frame og vinkle budskaber på en anden måde?

For hvad er en ’social mærkesag’?

Og kan vi skrive vores tekster lidt anderledes, så vi kommer udenom mærkningen ‘sociale mærkesag’?

Meta beskriver selv at ’social issue ads’: “Tager stilling til sociale, politiske eller kulturelle emner med det formål at påvirke holdninger. Advokerer for løsninger eller ændringer (fx politisk handling, systemkritik, eller strukturelle ændringer).”

Det efterlader rum for fortolkning, når Metas robot fremover vil screene annoncerne.

Det bliver med andre ord interessant at se hvordan Meta vil fortolke og opfange de snart forbudte annoncer?

Det ligger dog fast, at udfordringerne det ikke kun gælder de store NGO’er og store organisationer, men i høj grad også de små organisationer og foreninger.

Det skyldes Metas effektivitet som performance marketing-kanal, hvor man kan nå et stort publikum for et lille budget.

Meta er og har altid været uovertruffen ift. at skabe leads til donationer og medlemshvervning.

Der findes i dag meget få eller ingen konkurrenter, der kan nå Metas niveau når det gælder volumen og pris for underskriftsindsamlinger og leads – her kan outdoor reklamer – eksempelvis – bare slet ikke følge med.

Den strategiske konsekvens for NGO’er

Rigtig mange helt små, mellemstore og store sociale organisationer, foreninger, almennyttige fonde, mv, er i dag afhængige af den cost-effektive marketing-kanal, som Facebook og Instagram er.

Forretningsmæssigt er Meta-stop til oktober derfor kritisk.

Der er en grund til at danske medlemsorganisationer og NGO’er bruger millioner af kroner på Facebook og Instagram hvert år. Den grund er, at kanalen virker og kan drive handling og konvertering i stor stil.

Fremadrettet vil det blive sværere at skabe skalerbare kontaktflader til at generere leads, støtter og medlemmer. Det er hævet over enhver tvivl.

Men stop for annoncering på Meta tvinger også organisationerne tilbage til arbejdet med strategi og forretningsplan først, frem for ”bare” lower-funnel eksekvering på det taktiske plan:

Hvem vil vi i dialog med, hvorfor og hvordan? De mennesker som organisationerne nu ikke længere kan nå med betalte annoncer på Meta, bruger også andre medier.

Udfordrer time-to-market

Meta har historisk set ikke kun været uovertruffen som kanal ift. performance marketing, men også når det gælder time-to-market. Og er man eksempelvis en nødhjælpsorganisation, er hastighed og time-to-market afgørende.

Det skyldes, at konkurrencen blandt danske indsamlingsorganisationer er så hård, som den er.

Sker der en pludselig, stor naturkatastrofe, vil det typisk være den organisation, der spørger først og med den rette timing, der får donationen.

På Meta har NGO’er og organisationer hidtil hurtigt kunne sende prøveballoner op, for at teste respons i markedet, blandt danskerne: Er der indsamlingspotentiale i en given sag – eller ej? Den tilgang udfordres potentielt med Meta stop for annoncering. 

Fornyet rum for kreativitet

Men forandringerne muliggør også rum for fornyet kreativitet i både budskaber og kanalvalg i organisationernes fundraising- og forretningsstrategier.

Forandringerne er på kort bane forretningskritiske. Men de er også et benspænd, der giver organisationerne mulighed for at gentænke deres tilgang til kampagner og leadgenerering.  

Her bliver kreativiteten et afgørende konkurrenceparameter. Uden muligheden for at booste eller målrette præcist, vinder de organisationer, der kan skabe kampagnekoncepter med så stærkt et greb, at de spreder sig alligevel – via earned media, via e-mail, via influenter, via virkelige mennesker.

Og særligt samarbejdet med influenter og ambassadører bliver endnu mere centralt: For de kan – typisk i modsætning til organisationerne selv – stadig nå langt på Facebook og Instagram, også uden betalte annoncer.

Organisationerne skal samtidig blive bedre til at udnytte de kanaler, hvor der i høj grad fortsat er mulighed for at skabe leads i større volumen. Det gælder fx en lang række af affiliate marketingkanaler – der i dag -- næsten -- kan matche Facebook og Instagram.

Og organisationerne skal tænke i længere brugerrejser, hvor den ”sociale mærkesag” og konverteringen kan ligge på egne domæner i stedet for hos Meta.

Mere owned og earned media

Når den betalte adgang til folks feed bliver lukket, står det organiske indhold tilbage som én af de få genveje ind i brugernes opmærksomhed. Det betyder, at NGO’er og foreninger skal være endnu skarpere på deres kernefortællinger, deres budskaber og deres forståelse af, hvad algoritmerne belønner – og hvad målgrupperne faktisk engagerer sig i.

Vi skal som organisationer skabe mere indhold, der føles relevant og levende, og som matcher de strømninger og stemninger, der præger folks digitale hverdagsrum.

Samtidig vil klassiske medier og pressearbejdet få fornyet strategisk betydning. NGO’ernes stemmer skal længere ud – og det kræver, at generalsekretærer, talspersoner, ambassadører og kendte ansigter træder endnu tydeligere frem.

Organisationerne skal være mere til stede i radio, tv og debatspalter – og ikke kun, når NGO’en selv har en kampagne i gang, men som en del af det vedvarende public affairs- og brandarbejde.

Vi skal eje vores egne data

Jeg har sagt det mange gange før, men det kan ikke siges nok: I skal have kontrol med jeres egne data.

Metas stop for annoncering aktualiserer, hvor sårbart det er for NGO’er og medlemsorganisationer at lægge for meget af deres forretning og kontaktflader i hænderne på Meta.

Når én platform pludselig lukker ned for adgang, direkte eller indirekte, bliver det tydeligt, hvor vigtigt det er selv at eje sine data – især i et velfungerende CRM.

Det er dér, relationerne skal forankres, og det er herfra, organisationen kan arbejde langsigtet og strategisk med både medlemsrejser, genaktivering, fundraising og engagement – uafhængigt af tredjepartsalgoritmer og platformspolitik.

Hvad kan du gøre nu?

Hold øje med eventuelle kommende udmeldinger om implementering fra Meta, jeg analyserer dem, så snart jeg hører om dem. Orientér din ledelsen, se på jeres forretningsstrategi igen.

Der skal lægges en ny annonceplan – og I kan allerede nu begynde at styrke jeres egne data, jeres e-mailkanaler og jeres evne til at mobilisere også uden betalt reach på Meta. Metas stop er ikke en trussel – det er en anledning til at blive stærkere.