Sådan fik Naturfonden tusind faste støtter på én uge

Hvordan får man tusind mennesker til at blive faste støtter på bare én uge uden telemarketing, uden F2F og uden en stor kampagneplan?

For Den Danske Naturfond var svaret ikke blot hvervegaver i sig selv, men en digital hvervemaskine, der allerede var skarp, testet og klar til at skalere hurtigt. Muleposen blev den gnist, der fik motoren til at accelerere.

Naturfonden har de seneste år etableret sig som en stærk aktør i dansk fundraising. Organisationen arbejder for at forbedre naturtilstanden i Danmark ved at købe jord, hvor de genopretter naturen, plejer den og sikrer den for altid. Alle opkøb sker gennem frivillige aftaler med private lodsejere. 

Det gør de med klare budskaber, konkrete løfter og en enkel formidling af deres sag.

Hvad gør man, når man finder et par papkasser med 180 muleposer? Man laver en naturligvis en hvervekampagne. Alle muleposer blev solgt samme dag de kom ud. Ugen efter havde kampagnen hvervet 1.000 nye faste støtter.

Jeg har tidligere gennemgået Den Danske Naturfonds tilgang til kampagner og hvervning. Den analyse kan du dykke ned i her.

En klar fortælling

Kernen i deres fundraising er Naturbeskytter-produktet. Et månedligt fast støtte-koncept, hvor man kan være med helt ned til 12 kroner. Et value proposition, der er ekstremt konkret: 12 kroner gør det muligt for Naturfonden at købe 1 kvadratmeter natur.

Det er forståeligt, håndgribeligt og fungerer som en del af et fælles projekt, hvor hver støtte udvider den danske natur lidt mere.

Det er en lav psykologisk indgangsbarriere for at være med, og betaling med MobilePay i form af Instant Payment betyder, at tilmeldingen er næsten friktionsfrit og øger completion:

Ved at tage imod første betaling med det samme, undgår Naturfonden at en andel af faste støtter aldrig gennemfører deres første betaling.

Den digitale maskine

Bag kampagnerne ligger en digital tilgang, der er konsekvent og enkel.

Naturfonden arbejder kun med digitale kanaler: Meta, Google og indtræk fra e-mail.

Deres kreative udtryk er det samme overalt, og budskabet er uændret.

De bruger test og skalér som grundprincip. De starter bredt, tester mange kreativer og skruer markant op, når ROAS er god.

Det er en arbejdsform, hvor algoritmen får plads, og hvor volumen skabes gennem kontinuerlig optimering. Det hele styres fra dag til dag, og når kampagner fungerer, får de øjeblikkeligt tildelt mere budget.

Det var i det landskab, at muleposekampagnen opstod. Når man finder et par papkasser med 180 muleposer på lageret, kan man vælge at uddele dem på messer, til events eller i et lille medlemslotteri. Naturfonden valgte noget andet.

De brugte muleposerne som hvervegave i en slags value exchange-kampagne, som kørte oven på de eksisterende formater og budskaber.

De 180 muleposer blev solgt samme dag, de kom ud (!) Og der blev indkøbt flere.

I løbet af ugen efter havde kampagnen hvervet tusind nye faste støtter.

På sekretariatet i København er der otte fuldtidsansatte alt i alt. Med relativt få hænder har de skabt en digital indsamlingsmodel, som konverterer imponerende.

Eksisterende Naturbeskyttere, der efterspurgte muleposen, fik den naturligvis også tilsendt. Det skabte positiv respons og styrker loyaliteten blandt de eksisterende.

Tusind faste støtter på én uge

Resultaterne taler for sig selv: Kampagnen gav 998 konverteringer via Instant Payment, altså faktiske første betalinger, på én uge.

Efter tre måneder var fastholdelsen på de faste, månedlige støttere på over 90 %.

Naturfonden arbejder med et e-mailflow, hvor elementerne fra hvervekampagnen går igen. Naturbeskytterne får dermed gentaget at for hver 12 kroner, som de donerer, bliver sikret 1 kvadratmeter ny natur hver måned. Naturfonden kan sågar vise, hvor i landet donationen er landet.

Forklaringen på succesen ved muleposekampagnen ligger efter min mening i kombinationen af tre ting.

For det første et digitalt setup, hvor Naturfonden allerede havde skabt høje ROAS-niveauer og effektive målgrupper.

For det andet et simpelt, stærkt og gennemprøvet kreativt univers, som folk genkender i feedet.

Der er travlt på kontoret når tusind nye faste støtter - på en uge - skal bydes velkommen som Naturbeskyttere.

Og for det tredje et produkt med meget lav barriere og stærk oplevet værdi.

Muleposen var ikke årsagen til succesen, men den udløste effekten, som det ekstra lille incitament for handling, fordi alt andet allerede var på plads.

Der er efter min mening flere læringspunkter i casen, som andre organisationer kan tage med sig.

En kampagne skal ikke nødvendigvis være stor for at virke, hvis fundamentet er stærkt. Et enkelt budskab og et gennemgående visuelt udtryk skaber genkendelighed og løfter konverteringen.

Lav adgangsbarriere giver volumen og et element af ”what’s in it for me”. Systematisk test og daglig skalering sikrer, at budget følger effekt. Og Instant Payment reducerer churn på første betaling markant.

Det er også sidst er det værd at bemærke, at Naturfonden gennemfører alt dette uden telemarketing, hvilket gør casen ekstra interessant for organisationer, der ønsker mindre afhængighed af TM-setup.

Tusind nye faste støtter på én uge er ikke resultatet af held. Det er resultatet af et produkt, der er skræddersyet til digital hvervning, en stærk annonceøkonomi og en organisation, der reagerer hurtigt, når gode muligheder opstår.

Muleposerne var bare anledningen. Maskinen havde Naturfonden allerede bygget.