10 trends for NGO’er, medlemsorganisationer i 2025

I det kommende år vil vi se en bevægelse væk fra demografisk baseret målretning og segmentering, og i stedet fokusere på at målrette ud fra den enkeltes konkrete handlinger og automatisering. Denne udvikling har allerede været i gang hos de større organisationer i nogle år, og flere vil følge trop i de kommende år.

Øgede investeringer i marketing- og datasystemer giver mulighed for mere personlig omnichannel-kommunikation og marketing-automation. For den enkelte medlem eller støtte betyder det en mere skræddersyet kommunikation, hvilket styrker deres tilknytning til organisationen og øger indtjeningen.

Som medlems- og indsamlingsorganisation er der meget at vinde ved at blive bedre til at forlænge medlems- eller donorrejsen. Vi kan ikke forvente, at den potentielle doner skriver sig op som fast støtte i første kontaktpunkt. Det handler om at indlægge flere steps og kontaktpunkter i rejsen, om leads, microdonationer, relevante produkter og marketing automation.

2024 blev året, hvor AI-genereret indhold for alvor brød igennem hos medlems-organisationer, NGO’er og indsamlings-organisationer, dog ikke uden udfordringer og tilvænning. Her er det Politikens omtaleaf Psykiatrifondens udgivelse ”En vals med sten i skoen”, der fik kritik for ikke tydeligt nok at fortælle læserne, at billederne er skabt med AI. I 2025 vil vi opleve et boom i AI-generet kommunikation hos NGO’er og medlemsorganisationer.
Screendump: Politiken // Christian Sophus Ehlers

AI-genereret og effektiviseret kommunikation og marketing
En stærk tendens i den forbindelse er, at danske medlems,- interesse- og hjælpeorganisationer arbejder med at automatisere og effektivisere deres kommunikation og fundraising med AI. Ved at analysere store mængder eksisterende kommunikationsindhold kan AI-algoritmer identificere mønstre og trends i det mest effektive indhold.

Dette kan omfatte valg af ord, tone og stil, der appellerer mest til målgruppen. Eller det kan være at anvende AI til at identificere de bedste tidspunkter at ringe op med telemarketing, udvælge de bedste leads eller til at analysere samtaler og give feedback til medarbejdere. Alle eksempler foregår i dag i danske NGO’er, og det vil vi se mere til i året, der kommer. Den fortsatte brug af AI understreger samtidig behovet for vedvarende etiske diskussioner af de dilemmaer, teknologien bringer med sig.

Optimering af medlemsværdi og krydssalg
For de medlemsorganisationer, der samtidig er indsamlingsorganisationer, vil vi i løbet af årene, der kommer, se en trend ift. at udnytte potentialet hos eksisterende støtter og eksisterende medlemmer. Inden for privatfundraising ligger den mest tilgængelige indtjening nemlig i at maksimere værdien af eksisterende støtter og medlemmer.

Det handler om at øge bidragene fra dem, der allerede støtter, gennem opgraderinger, mersalg, og krydssalg f.eks. til medlemmer og donorer, samt via arv og testamenter. At få større og flere bidrag fra eksisterende medlemmer og støtter er altid lettere end at rekruttere nye donorer, og samtidig kan aktiviteterne for nogle målgrupper have den gode bivirkning, at loyaliteten - fastholdelsen - øges.

SMS-push til øget støtte fra eksisterende bidragydere
Når det gælder værdioptimering, vil vi i året, der kommer, også se, at flere NGO’er, medlems- og indsamlingsorganisationer får øjnene op for anvendelsen af den oldgamle, men meget effektive kanal, der hedder SMS. Derfor vil vi se en øget anvendelse af ”SMS-push” som en metode til at øge støtten og loyalitet fra eksisterende bidragydere både i responsmarketing og loyalitetsflow. Hvorfor? Fordi 90 procent af SMS’er rent faktisk åbnes og læses indenfor de første 3 minutter.

Vi vil se, at flere organisationer tager SMS-push eller SMS-appeller i brug som et ekstra støtteprodukt, der systematisk opfordrer til donationer via SMS. Dette kan både være enkeltstående donationer eller ekstra bidrag fra månedlige og årlige støtter, hvor sidstnævnte typisk får færre, men målrettede SMS-push-kampagner.

Vi skriver 2025, men den oldgamle kommunikationskanal – SMS’en - trives i bedste velgående. Det gør den bl.a. fordi SMS virker i repsonsmarketing og loyalitetskommunikation hos NGO’er, medlems- og interesseorganisationer. Her er det Danske Hospitalsklovne der beder om 20 kroner på SMS, så man kan blive ”en ven, når livet på hospitalet gør ondt.” Det handler ikke om de 20 kroner, men om det lead, der skabes. Foto: Christian Sophus Ehlers.

Mikrodonationer og leads gennem erhvervspartnerskaber
En stigende tendens, som vi vil se mere til i 2025, er, at NGO’er, medlems- og interesseorganisationer udvikler fastholdelses- og fundraising-produkter, der aktiverer eksisterende eller nye erhvervspartnerskaber. Det sker, når fagforeninger som DJØF, IDA eller DM udvikler samarbejder med banker, forsikringsselskaber, mv, for at øge fastholdelsen. Eller når Kræftens Bekæmpelse, Ældre Sagen, mv, udvikler loyalitetsklubber, for at styrke fastholdelse og loyalitet.

Men vi vil i 2025 og årene frem også opleve flere NGO’er og medlemsorganisationer, der vil søge at generere leads og mikrohandlinger fra privatpersoner via B2C-erhvervspartnernes platforme. Disse handlinger kan være donationer eller leads til telemarketing-kampagner, hvilket åbner for en 2-trins hvervningsstrategi. Vi vil i 2025 se, at disse nye produkter skaber en bro mellem privat- og erhvervsområdet og mellem NGO’er og medlemsorganisationer og så særligt B2C-erhvervsvirksomheder.

Kompetenceudvikling - støttet af fonde
Små og mellemstore NGO’er, medlemsorganisationer og fagforeninger oplever store vanskeligheder med at navigere i den stigende kompleksitet inden for medlemsrekruttering, fundraising og forretningsudvikling.

Mange mangler både de interne kompetencer og ressourcer til at implementere løsninger som avanceret markedsføring, automatisering, datastyring, IT, kunstig intelligens og specialiseret arbejdskraft.

Sidste år spåede jeg, at vi i år ville opleve, at flere af de store almennyttige fonde endelig begyndte at støtte til kapacitets- og kompetenceopbygning i civilsamfundet, OGSÅ når det gælder fundraising, marketing og kommunikation.

Det har heldigvis vist sig at holde stik. Og flere af fondene uddeler nu mere støtte til en professionalisering bl.a. medlemsrekruttering og øget fundraising.

Det er en glædelig udvikling, at disse vigtige indsatser for udvikling af øget egenfinansiering i civilsamfundet ikke længere per automatik afvises af fondene som ”driftsomkostninger”, man ikke vil udvikle, men i større omfang ses som investeringer i organisationernes økonomiske bæredygtighed. 

Hvervegaver som driver handling
I årene, der kommer, vil vi se, at en øget anvendelse af hvervegaver og member-get-member-gaver som t-shirts eller muleposer er en effektiv strategi til at rekruttere medlemmer og faste støtter. Det gælder alle typer af organisationer, lige fra nødhjælpsorganisationer til fagforeninger.

Når det potentielle medlem eller donorer modtager en fysisk gave som tak for deres engagement, føler de sig værdsat og mere forbundet til organisationen, samtidig med at gaven – f.eks. med et socialt eller politisk “statement” er det lille nudge, der fører til at de faktisk støtter organisationen. Tilgangen er derfor i vild vækst i disse år – og vi vil se endnu mere af det i 2025 og årene efter.

Denne form for incitament og ’driver’ for handling skaber ikke kun en positiv oplevelse for medlemmer og donorer, men kan også øge deres loyalitet og sandsynligheden for langsigtet støtte. Der ses derfor en tendens til at hvervegaver i stigende grad anvendes – og fungerer godt - som en håndgribelig påmindelse om donors bidrag, hvilket styrker relationen til organisationen, og i sidste ende øger både konverteringsraten og fastholdelsen af faste støtter. Det samme gør sig gældende for member-get-member gaver, der navnlig ikke mindst anvendes af patient- og sygdomsorganisationer.

En række toneangivende medlemsorganisationer anvender prøvemedlemsskaber til rekruttering af faste støtter og medlemmer. Og undgår man som NGO eller medlemsorganisation at falde i de væsentlige faldgruber der er i tilgangen, kan teknikken være med til at øge rekruttering og sænke CPA (prisen pr. hvervet) markant. Det virker, fordi man sænker den psykologiske barriere for handling hos mennesker. Det kan du læse mere om her.  Screendump: Christian Sophus Ehlers / Kirkens Korshær / Mellemfolkeligt Samvirke.

Prøvemedlemsskaber og tidsbegrænsede medlemskaber
En væsentlig tendens blandt danske medlemsorganisationer og NGO’er er at søge at sænke den psykologiske barriere for fast støtte, ved at tilbyde midlertidigt medlemskab eller fast støtte i en nøje afgrænset periode. En kerneindsigt i hvervning af medlemmer og faste støtter er, at det for os mennesker er en stor, forpligtende beslutning at støtte en organisation med et fast månedligt beløb eller blive medlem. Bindingen i medlemskabet og det faste bidrag kan opleves så stor, at folk ikke får taget handling på deres ønske om medlemskab eller støtte, selvom organisationen aktivt kan bede dem om det og det potentielle medlem ønsker medlemskab.

Derfor arbejder og eksperimenterer organisationer som f.eks. UNICEF, Dyrenes Beskyttelse, AIDS Fondet, Mellemfolkeligt Samvirke, Kirkens Korshær, GirlTalk, Folkekirkens Nødhjælp og mange andre organisationer med at tilbyde mulighed for at støtte fast eller blive prøvemedlem i en afgrænset periode, f.eks. tre måneder, hvorefter medlemskabet automatisk stopper.

I 2025 vil vi se mange flere organisationer forsøge at sænke den psykologiske barriere og få flere til at tilmelde sig, der så bliver kontaktet og opgraderet til permanent medlemskab eller fast støtte med telemarketing eller remarketing. De organisationer, som lykkedes med at undgå faldgruberne undervejs, ser efterfølgende succesrater på op til 40 procent.

Oplevelsen af den “personlige” relation driver handling
Influencers og ambassadører er effektive i forhold til at nå specifikke målgrupper og motivere dem til at handle for en given sag, blive medlem eller bakke op om en organisation. Influencermarketing er en kanal, der bryder igennem bannerblindheden, og gør budskabet relevant og autentisk – og derfor virker det – også for NGO'er, medlems- og interesseorganisationer. Men influencer marketing rummer også en række etiske udfordringer hos NGO’er, medlems- og interesseorganisationer i forhold til modtagerens afkodning, kontrol med budskabet, transparens og omdømme.

For med influenter er medlemsorganisationer og NGO'er nødt til at tage risici: De kan ikke kontrollere og styre deres brand og budskab så stramt, som de kan på andre markedsføringskanaler. Det er netop en del af dét, der virker ved denne form for markedsføring. At det er ægte og kommer fra personen selv, men det er også dét, der potentielt gør det risikabelt for organisationens brand:

Det falder tilbage på organisationen selv, hvis der kommer kontroverser, hvis influenten tiltrækker sig negativ omtale, eller hvis influentens omdømme ikke står distancen i længden. Men selvom Forbrugerombudsmanden, i året der gik, politianmeldte en række influencere for overtrædelser af markedsføringsloven, vil vi fortsat se influenter anvendt af NGO’er, medlems- og interesseorganisationer i året der kommer. Hvorfor? Fordi det ”virker.” 

Vi støtter sagen og eget netværk – og sekundært organisationen bag
I de seneste år har der været en markant tendens blandt donorer, hvor givere i stigende grad støtter specifikke sager og navnlig den person, der samler ind eller beder om støtte, snarere end organisationen bag som helhed. Organisationen bag træder dermed lidt mere i baggrunden for donationen. Denne udvikling afspejler et skifte i donorernes præferencer, hvor personlig forbindelse og direkte impact spiller en større rolle.

Det kommer eksempelvis til udtryk i en stigende anvendelse af peer-2-peer indsamlingsplatforme, kendt som egenindsamlinger. Vi støtter f.eks. vores venner, netværk og familier, der vil cykle til Paris med Team Rynkeby i den bedrift, det er. Vi støtter først og fremmest vores ven, fordi HAN cykler til Paris, og kun sekundært støtter vi Børnecancerfonden og Lungeforeningen, som får gavn af de mange millioner, der samles ind.

Donorer vil se konkrete resultater og føle en tættere forbindelse til formålet, hvilket gør, at personlige historier og individuelt engagement bliver centrale elementer i succesfulde indsamlinger. Organisationer tilpasser deres strategier ved at fremhæve enkeltsager og individuelle fundraisingkampagner for at imødekomme denne tendens.

Teknikker som member-get-member og hvervegaver vil vi se mere af i 2025 og årene frem. En fysisk gave som tak for engagementet giver potentielle medlemmer eller donorer en følelse af værdsættelse og styrker deres tilknytning til organisationen. Samtidig kan gaven, f.eks. med et socialt eller politisk statement, være det lille skub, der får dem til at støtte organisationen aktivt. Screendump: Christian Sophus Ehlers / Diabetesforeningen / PlanBørnefonden.

Nyt liv til det fysiske brev?
Omdeling af fysisk post er blevet konkurrenceudsat og markedet er liberaliseret. Men de sidste mange års digitalisering af samfundet, har betydet, at det fysiske brev næsten er forsvundet. Det har ført til en eksplosion af portopriserne, der endda også har tillagt moms, der igen har betydet, at mange NGO’er, medlems- og interesseorganisationer har opgivet deres fysiske breve.

De højere portoomkostninger har samtidig betydet, at mange organisationer har lukket deres fysiske blad ned, eller kraftigt reduceret antallet af udgivelser, det gør sig gældende på tværs af fagforeninger, NGO’er og medlemsorganisationer. Men fordi alle mennesker i dag modtager færre eller slet ingen fysisk post, er forbrugernes opmærksomhed på brevpost stigende.

Når der kun er ét brev i postkassen en sjælden gang imellem, giver vi naturligt dette brev stor opmærksomhed. Der ses en tendens til, at de organisationer, der fortsat arbejder med DM og brevpost melder om forbedret indtjening fra denne kanal. Vi vil derfor i de kommende år se, at det fysiske brev fortsat anvendes til værdimaksimering af eksisterende medlemmer og støtter.

Teknologi, personalisering og strategiske samarbejder
Tendenserne for 2025 peger mod et spændende år for NGO’er, medlems- og indsamlingsorganisationer, hvor teknologi, personalisering og strategiske samarbejder står centralt. Mulighederne for at styrke relationerne til medlemmer og støtter er mange, men det kræver en balanceret tilgang mellem innovation og tradition.

Organisationer, der formår at investere i de rette kompetencer og værktøjer samtidig med, at de fastholder en etisk og gennemsigtig dialog med deres målgrupper, vil stå stærkest. 2025 bliver året, hvor vi ikke blot optimerer processer og resultater, men også skaber endnu tættere bånd til de mennesker, der støtter vores arbejde – uanset om det er medlemmer eller støtter.